產品的包裝設計有多重要？

產品設計的重要性簡單總結就是：1.闡釋信息，要讓人們知道所購買的是什么東西 2.有獨特或突出的閃光點，使產品能夠從同類競品中脫穎而出3.產品包裝作為品牌識別的一部分，也可能承擔品牌想象的部分。
拆解出來詳細的說第一條：基本信息的表述，這個很容易理解。就是讓消費者知道你的產品是怎么回事，干嘛的，能滿足什么消費者需求。
這條不難，但有的時候從某些角度來說，有些漂亮的符合美學設計要求的產品包裝也未必是優秀的產品包裝。因為，信息不明，或者，讓消費者誤以為是別的產品。
比如這個產品，你覺得它是什么？
看起來非常有意思，模擬切片黃瓜，有點像香薰蠟燭，黃瓜也會讓我們往某些東西上想。
還有白蘿卜系列的。
包裝的確是很有新意，它其實是賣套套的。
覺得很棒嗎？
我們會在教材書或者雜志里為這樣有趣有新意的設計叫好，但是當你想象這樣的場景：在超市購物的時候，人們本身在購買套套的區域就不一定很好意思長時間停留，甚至有的時候連看都不看，直接沖過去拿走就付錢。那么這個套套如果擺在這樣的區域里，按照慣常的購物習慣，一定很容易發生誤解。要么無人問津，要么被錯誤的目的買走。
當然，如果出一個普通版本，一個網絡銷售版本，這個作為噱頭，那也是可以的。
產品包裝其實最主要的目的是引導人們的購物選擇，大多數情況下，還是要滿足人們期待的一個大類的認知，比如看見白色利樂紙盒就知道是牛奶，大膨脹袋的是薯條，如果兩者反過來，一定會造成誤解。
第二條，脫穎而出，這個是在信息表述清楚的基礎之上，比如有些產品的包裝更有美感，更簡約，或更能突出產品的特性。
比如兩種品牌的薯片
產品本身的包裝的屬性都是差不多的。
可比克水軍來了嗎？兩個其實設計都差不多，用色下面更好，上面有明星效應。說什么下面配色不適合薯片也是醉了，純美感來論上面那個配色就是差一些。
對比來看兩者都沒好到跳脫同類做出特別醒目的設計。
這個在辣條里絕逼是一股清流了。
第三，功能性很重要，美感很重要，品牌聯想更重要，尤其是在現在這個消費升級的時代。
產品包裝作為品牌識別要素的一部分，它會引導消費者產生對品牌的延伸思考和聯想，對后續的購買甚至是品牌旗下其他產品的購買產生影響。其實我們自己作為消費者也應該越來越感覺出這個趨勢來了，很多產品的購買，不再是沖著它的功能，而是沖著那種逼格和feel去的，這種裝完逼渾身輕松的感受就是品牌帶來的聯想。而這種逼格和故事的氛圍一旦塑造成功，對產品的售價也會有影響。
還是舉簡單的例子，比如德芙巧克力
它的包裝是和“縱享絲滑”這種從產品口感角度出發的定位一致的。
那么另一種費列羅，打造的是一種歷史感，金色經典，費列羅老先生二戰后開創這個品牌，金色包裝帶著典型的意大利式奢華（sometimes有點過度裝飾）的那個勁兒。這種富貴氣很適合我國的高端定位，曾經長期被一個國產巧克力品牌盜用，后來打官司又搶回去了。從消費者角度講，我是個廣東人，這個巧克力也沒有好吃到上天，但是過年的時候你來廣東看看，簡直是賣瘋了。
與品牌相結合的設計，其實并不簡單，它涉及到了一整套視覺符號聯想。
還是用信手拈來的例子闡釋。
我們常見的百威啤酒，看上面的圖就能看出變化來。大體的包裝形式不變的情況下，里面很多視覺元素的微調其實都有自己的說法在里面。產品運輸和功能性說明就不變了，其實從上面圖上可以看到很長一段時間百威都保持著藍白紅的主色調，這里面的竅門就在于這三個顏色與美國國旗的顏色構成一致，能引起消費者的愛國聯想。
但是這種策略也不能一成不變，后期要更突出產品，所以這個版本的最后一個標記是百威蝴蝶結標識的強化，藍色被去除，這樣更集中于產品本身。
我對百威的品牌設計策略比較贊賞的，是它主打的思想是強調百威的理念，傳達百威獨一無二的釀造技術及135年歷史的高品質。
這種策略仍然是，不講產品的功能性和口感什么的，主講歷史傳承。
這種包裝設計與品牌的一致性有時候真的是非常細致入微又龜毛的一件事，好容易凸顯出的蝴蝶結，又開始扁平化，但確實顯得更加國際化，而瓶身的包裝也更加簡潔大氣，硬朗。藍色的字體重新出現，對比更明顯。
金字塔型視覺結構，是用來傳遞品牌意義及故事。包裝的最上層，說明品牌意義的那段文字，現在變成視覺焦點。
這個包裝修改的龜毛過程，也是一種表達百威在釀制啤酒時對細節的那種關心、小心及高度關注的態度相匹配了。
費了那么多勁，結果又出了另一個版本。
今年新出的百威新銳罐，廣東地區夜場專供的，出來新設計概念的時候還把big bang的太陽請來搞了個發布會。為產品包裝做發布會，足見包裝的重要性，瓶罐本身拉長，區別之前傳統的矮罐設計，想要表達的也是一種新銳，前衛的感覺，搭配夜場的氛圍，特意修改包裝，也是蠻講究的。同時，把這個作為一個事件新聞點，再邀請符合品牌形象的代言人一起搭配，就完成了整個百威品牌“新銳超凡真我“的理念表達。
再看到這樣的包裝的時候，消費者的腦海里就會多一些聯想，會感受到啤酒本身也是一種流行文化，這樣品牌在消費者內心的種植目的就達到了。下一次，再選擇啤酒的時候，也許你下意識的第一選擇就是它了。
當然，也許你覺得改來改去其實沒看出什么差別來。
那么我要告訴你，我在的設計美術館就是專門研究這些細微差別的，各種年代的各種風尚，各種道道各種探索，是一堆人在投入推動的。
綜上所說的，產品的包裝的重要性大概也就這么簡單說明了，它和產品的品牌形象總體來說都是一體的。至于重要性的量化，我就說最后這個百威的設計方案花了一年多幾百萬美元，越大的企業，對這些細節會越重視。


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