找到客戶的心理捷徑,提升銷量

          發布時間:2024-08-09 點擊:57
          在日常生活中,消費者的大多數行為不會經過搜集信息、仔細盤算、反復比較、小心衡量再做決定,畢竟沒有那么多時間和精力。所以我們經常會使用一些替代性的決策規則,來簡化決策過程。而這替代性的決策規則,就是心理捷徑。
          理性上我們覺得圖中的兩瓶水應該差不多,可下面的價格標簽干擾了我們,讓我們不知不覺的動用了“一分錢一分貨”這個心理捷徑,所以總覺得25元的水看上去比5元的好。
          在購買金額不高的商品時,消費者通常不愿花費心思,而是依賴心理捷徑來做判斷。聰明的企業,知道怎么利用心理捷徑來提升銷量和制造爆品。
          比如下面哪支水你覺得更好?
          是不是下意識覺得左邊的水更好一點?可你的理性告訴你,這應該就是一款水換了個logo吧?可為什么感性上就覺得左邊的應該更好呢?
          答案是:心理捷徑。
          消費者在利用哪些心理捷徑呢?有兩個大類,產品信號和共變關系
          一、產品信號
          所謂產品信號,是消費者可以從產品上看到的、可感知到的,能夠作為評判產品品質好壞的信號。
          1、好看=好
          你覺得上面兩款水,哪個更好喝?是不是右邊的?為啥呢?
          你覺得上面兩個蛋糕,哪個會更好吃一點?
          這兩個筆記本,你更想買哪個?其實里面的紙都是一樣寫的啊。
          在快速消費品領域,消費者的第一心理捷徑就是“好看=好”。不入眼的商品就不會入手。用某些外貌協會的話來說:“你的外在決定了我是否有興趣了解你的內在”。
          說說第一反應,你更喜歡左邊的香蕉還是右邊的香蕉?
          理性上你知道,丁香醫生科普了,有黑色斑點的香蕉更好吃(但如果香蕉里面變黑就別吃了,這是真壞了)。可感性上你還是覺得左邊的香蕉更好。
          在一個產品過剩、選擇過多的時代,如果沒有一個好看的“皮囊”,就連讓人多看一眼的機會都沒有,“翻牌”的機會就更少了。
          奧斯卡王爾德曾經對“好看=好”這條心理捷徑做過總結,他說:只有膚淺的人,才不會以貌取人。
          2、天然>化學、手工>機械
          在商場專柜買精油,銷售姑娘會說:“我家的精油都是植物純天然提取的,安全無刺激。”
          在超市買瓶洗衣液,導購員會說:“這洗衣液添加了天然酵素,洗得很干凈的。”
          銷售人員之所以喜歡強調“天然”二字,是因為消費者骨子里偏好天然,認為天然的好于化學的,是更可靠和安全的。
          好比,消費者挑選地板,喜歡實木的高于復合的;選兒童床,實木的優先于板材的;甚至連原木色都比彩色更受家長青睞(因為原木色看起來更天然),原因就是現代消費者普遍覺得天然的好于化學合成的。
          而手工好于機械,主要在幾個領域發揮威力,一是食品界(不舉例子了,自己想去吧),二是手表界(不舉例子了,自己想去吧),三是其他界(不舉例子了,自己想去吧)。
          總之,凡是有工匠精神并且確實有手工工匠在制作的領域,我們都有這條心理捷徑。
          對于“天然>化學、手工>機械”這條心理捷徑,當年知乎上有一條問答真是諷刺的鞭辟入里:
          問:大麻究竟有什么好?
          答:純天然,手工,植物萃取。
          二、共變關系
          消費者無法從產品上獲得信號來幫助做判斷和選擇時,只能通過產品以外的信息來作參考。
          比如,開頭說的兩款水,產品上找不出可以幫助做決策的信息,這時候價格就成了決策的參考。
          那么,有哪些共變關系呢?
          3、悠久歷史
          消費者往往認為,經過長時間考驗的品牌更值得信賴。品牌歷史越長,越會覺得產品靠譜。
          所以,你能理解為什么那么多品牌愿意在包裝、廣告、各種宣傳資料上寫:
          源于xxxx年
          始于xxxx年
          誕生于xxxx年
          洋品牌(以及偽裝成洋品牌的,強調自己有洋品牌元素的,或者想要走向國際的)還會寫since xxxx年。
          比如天梭 since 1853年、青島啤酒since1903、伊萊克斯since1912。
          當然,有時候有since也會遇到尷尬。曾經看過一個這樣的問答……
          since表示很尷尬
          美國品牌權威科勒基于認知心理,提出過品牌的創立時間是品牌聯想的重要節點。消費者對于老品牌的的積極聯想所占比例為81.57%(僅在活力和創新上易有消極聯想)。此外,消費者普遍認為創始時間超過15年以上的是老品牌,不足10年的統統都是新品牌。而他們認為老品牌更堪信賴。
          4、名流之選
          凱迪拉克怎么說自己流弊的?答:它說它是那誰的座駕。
          百雀羚為什么煥發了新生?答:因為它被某些“不能說”送給了婦女與發展基金會。
          beats耳機為什么那么火?答:因為有一萬多個明星都戴它啊!
          當不知道該吃啥、穿啥、用啥、買啥……的時候,消費者的一條心理捷徑是,看看名人們在用啥。名流云集的品牌不止會獲得消費者關注,還會發揮榜樣作用,讓消費者跟風和模仿。
          5、大師之作
          同一件物品,經過大師設計的肯定會比普通設計師的價格貴;哪怕耗費的材料并不昂貴,只要是著名設計師的作品,價格為什么立刻飆升無數倍?
          除了大師們確實本領高超外,“迷信權威”也一直是我們的心理捷徑。我們潛意識里覺得牛叉人士做的,肯定靠譜兒。
          甚至有的時候,都無需是真大師,只要看上去像個“大師”,消費者就會對品牌和產品產生好感。
          這個老頭想必大家都見過吧,慕思的代言人,照片確實拍出了大設計師的神韻(還有點喬布斯的意思)。因為這個老頭,消費者對慕思床墊的好感度和信任度都增加了不少,覺得慕思的品牌溢價高也是可以接受的。慕思也因此成了床墊市場的老大。
          但是可以很明確的告訴大家,這個老頭并不是慕思的設計師,也不是慕思國外的老板(慕思本來就是個國產品牌),更不是品牌的創造者。這個老頭,就是一個普普通通的歐洲老頭(有說法是深圳某學校外教),跟慕思的唯一關系就是慕思把他的肖像權買斷了(肖像使用權一萬元,后來覺得好用就干脆買斷了)。
          慕思看中他的就是可以把他打扮成一個大師的樣子,然后拍成照片滿大街投放,利用消費者盲目迷信“大師之作”這個心理捷徑,來忽悠本國消費者。


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