印刷行業：營銷，開門(下)
發布時間：2024-02-26 點擊：100
廣告營銷
廣告是一種最沒有想像力的營銷手段，但卻被印刷企業公認為是最有效的。在《**晚報》上做了豆腐塊大小分類廣告的印刷廠都知道我在說什么。
在印刷圈里，大家追求的是立竿見影的廣告效果，要求迅速回報，所以投放的載體多是一些生活指南類的報紙，廣告形式也多是業務廣告。
北京的金融街上，矗立著“東港安全印務”的牌子，廣告十分有針對性地做在了金融機構最集中的地區。知情者說：因為安全印務在印刷中比較特殊，哪家公司哪種票據印得好，大家都已經很清楚了，所以廣告的作用并非重在招攬新客戶，而只是對已有客戶的一種形象展示。
在國際公司云集的北京亦莊經濟開發區，華聯印刷和盛通公司都有戶外廣告，熱鬧的二環路上也有頂佳世紀的廣告，但他們似乎都不指望這些廣告帶來多少直接的業務。這些印刷企業做廣告，有著和做分類廣告的印刷企業不同的目的，他們更看重的，是品牌的樹立。
這就是不同規模的企業選擇不同的廣告方式。不過，印刷企業的廣告營銷比較缺乏的是：對投放廣告的長期設計，對廣告效果量化的科學統計。
“我們不做針對全部大眾媒體的廣告”。佳杰在每年年初會制定詳細的年度計劃，營銷是其中排位第一的部分。廣告公司是佳杰的最大目標客戶群，佳杰會在自己掌握的3300多家廣告公司數據庫中進行篩選，有針對性地投放dm廣告，出現在廣告公司聚集的各種場所，并免費為一本廣告行業雜志設計、印刷。佳杰把有形的廣告和無形的廣告結合在了一起。
服務營銷
因為印刷是一種服務加工業，所以行業普遍重視服務，服務營銷中出現的閃光碎片也最多。印刷生產中使用的設備、技術、人員的差別并不大，使得印刷企業向客戶提供的產品也很相似，只有簡單的質量高低之分。在產品嚴重同質化的情況下，很多印刷企業轉而朝實現服務的個性化和差異化方向努力。
用服務作為營銷亮點吸引客戶僅是一種表象，服務營銷的核心理念是客戶滿意和客戶忠誠，通過取得客戶的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷業績的改進和企業的長期成長。
建立客戶忠誠，就是要提高客戶更換供應商的代價。換言之，讓客戶在你這里得到更多，用你的服務加強他的依賴感。
“我希望印刷企業參與到出版社的設計工作中來。”在被問到對書刊印刷企業的營銷工作有什么建議時，一位多年主管某出版社印制工作的被訪者這樣回答。
其實已經有很多印刷企業將增值服務視為贏得客戶的頭號籌碼。一些零碎的服務暫且不提，前端參與客戶設計，后段后端幫助用戶運送印品，已經成為印刷企業營銷體系的一部分。山東新華印刷廠臨沂廠不僅幫助出版社做設計，為了傳輸信息方便，更把電腦裝到了出版社。為了給客戶提供更輕型堅固的包裝材料，海爾豐彩一遍又一遍地實驗。
因為處于談判的劣勢地位，印刷企業對客戶提出的要求，往往是事無巨細，有求必應。
細致周到的服務營銷，無非就是想挽留住大客戶，可缺乏相應的營銷管理。印刷企業費心建設的只是業務員與客戶間的私人交情，大客戶的忠誠也是對業務員的忠誠，而非對印刷廠的忠誠。業務員跳槽，客戶也跟著跳槽。
日本經濟連年不景氣，印刷業受影響也大幅裁員，而在大型印刷公司里，營銷人員卻翻倍增長。對于sony之類的大客戶，他們會組成一個小組為其服務。日本首屈一指的出版單位—日本講談社的辦公樓里面，駐扎著大日本印刷、凸版印刷、共同印刷3家印刷公司的營業辦事處，可謂貼身服務。
建立客戶對公司的忠誠度，這個基本的營銷重點并未引起大多數印刷企業的重視。銷售部的客戶檔案都是只記錄不分析，哪些是支撐了自己80%業務的20%的大客戶，并沒有多少老板認真統計過，并對他們采取成體系的服務手段。
形象營銷
展會也成了印刷企業謀求在客戶面前進行形象展示的機會。企業已經對展會產生一種信賴并形成一種習慣。在展會技巧方面，一些印刷企業已經運用得頗為自如，而且已經跨越了國界。在法蘭克福國際書展上，你能發現諸如勤達集團之類以外單業務為主的中國印企;在西班牙煙草行業的展覽會上，你也能看到如汕頭東風之類的煙包企業。他們參加這些展覽會，并不是最近一兩年的事情，多是幾年甚至十幾年的歷史。印刷業的另一圖景，是參加國內國際展會的印刷企業也越來越多。
通過參加國際賽事提高企業的知名度和美譽度，也是更多企業愿意投身去做的事情。近年來中國企業在國際印刷大賽中頻頻獲獎，一方面和中國的印刷質量提高確有關系;同時，中國參賽的企業數量增多也有直接的影響。
在印刷行業里，現在甚至也能看到一些印企借助簡單的事件營銷來強化企業形象。新華日報印務中心曾經印壞了一批活件，因為是內部客戶，所以主管部門和客戶都沒做什么處理，而印務中心自己有意擴大了這個事故的影響，進行了很隆重的道歉，反而成功得變壞事為好事。故事雖然已不新鮮，不過由此可見一個現代企業的營銷意識。
印刷行業里零零星星的營銷閃光點有很多。可以說，營銷始終貫穿在印刷企業的生產和商業活動中，但所有的活動幾乎仍是戰略碎片。沒有統籌在一個完整的營銷思想之下，是印刷營銷的致命之傷。
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廣告是一種最沒有想像力的營銷手段，但卻被印刷企業公認為是最有效的。在《**晚報》上做了豆腐塊大小分類廣告的印刷廠都知道我在說什么。
在印刷圈里，大家追求的是立竿見影的廣告效果，要求迅速回報，所以投放的載體多是一些生活指南類的報紙，廣告形式也多是業務廣告。
北京的金融街上，矗立著“東港安全印務”的牌子，廣告十分有針對性地做在了金融機構最集中的地區。知情者說：因為安全印務在印刷中比較特殊，哪家公司哪種票據印得好，大家都已經很清楚了，所以廣告的作用并非重在招攬新客戶，而只是對已有客戶的一種形象展示。
在國際公司云集的北京亦莊經濟開發區，華聯印刷和盛通公司都有戶外廣告，熱鬧的二環路上也有頂佳世紀的廣告，但他們似乎都不指望這些廣告帶來多少直接的業務。這些印刷企業做廣告，有著和做分類廣告的印刷企業不同的目的，他們更看重的，是品牌的樹立。
這就是不同規模的企業選擇不同的廣告方式。不過，印刷企業的廣告營銷比較缺乏的是：對投放廣告的長期設計，對廣告效果量化的科學統計。
“我們不做針對全部大眾媒體的廣告”。佳杰在每年年初會制定詳細的年度計劃，營銷是其中排位第一的部分。廣告公司是佳杰的最大目標客戶群，佳杰會在自己掌握的3300多家廣告公司數據庫中進行篩選，有針對性地投放dm廣告，出現在廣告公司聚集的各種場所，并免費為一本廣告行業雜志設計、印刷。佳杰把有形的廣告和無形的廣告結合在了一起。
服務營銷
因為印刷是一種服務加工業，所以行業普遍重視服務，服務營銷中出現的閃光碎片也最多。印刷生產中使用的設備、技術、人員的差別并不大，使得印刷企業向客戶提供的產品也很相似，只有簡單的質量高低之分。在產品嚴重同質化的情況下，很多印刷企業轉而朝實現服務的個性化和差異化方向努力。
用服務作為營銷亮點吸引客戶僅是一種表象，服務營銷的核心理念是客戶滿意和客戶忠誠，通過取得客戶的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷業績的改進和企業的長期成長。
建立客戶忠誠，就是要提高客戶更換供應商的代價。換言之，讓客戶在你這里得到更多，用你的服務加強他的依賴感。
“我希望印刷企業參與到出版社的設計工作中來。”在被問到對書刊印刷企業的營銷工作有什么建議時，一位多年主管某出版社印制工作的被訪者這樣回答。
其實已經有很多印刷企業將增值服務視為贏得客戶的頭號籌碼。一些零碎的服務暫且不提，前端參與客戶設計，后段后端幫助用戶運送印品，已經成為印刷企業營銷體系的一部分。山東新華印刷廠臨沂廠不僅幫助出版社做設計，為了傳輸信息方便，更把電腦裝到了出版社。為了給客戶提供更輕型堅固的包裝材料，海爾豐彩一遍又一遍地實驗。
因為處于談判的劣勢地位，印刷企業對客戶提出的要求，往往是事無巨細，有求必應。
細致周到的服務營銷，無非就是想挽留住大客戶，可缺乏相應的營銷管理。印刷企業費心建設的只是業務員與客戶間的私人交情，大客戶的忠誠也是對業務員的忠誠，而非對印刷廠的忠誠。業務員跳槽，客戶也跟著跳槽。
日本經濟連年不景氣，印刷業受影響也大幅裁員，而在大型印刷公司里，營銷人員卻翻倍增長。對于sony之類的大客戶，他們會組成一個小組為其服務。日本首屈一指的出版單位—日本講談社的辦公樓里面，駐扎著大日本印刷、凸版印刷、共同印刷3家印刷公司的營業辦事處，可謂貼身服務。
建立客戶對公司的忠誠度，這個基本的營銷重點并未引起大多數印刷企業的重視。銷售部的客戶檔案都是只記錄不分析，哪些是支撐了自己80%業務的20%的大客戶，并沒有多少老板認真統計過，并對他們采取成體系的服務手段。
形象營銷
展會也成了印刷企業謀求在客戶面前進行形象展示的機會。企業已經對展會產生一種信賴并形成一種習慣。在展會技巧方面，一些印刷企業已經運用得頗為自如，而且已經跨越了國界。在法蘭克福國際書展上，你能發現諸如勤達集團之類以外單業務為主的中國印企;在西班牙煙草行業的展覽會上，你也能看到如汕頭東風之類的煙包企業。他們參加這些展覽會，并不是最近一兩年的事情，多是幾年甚至十幾年的歷史。印刷業的另一圖景，是參加國內國際展會的印刷企業也越來越多。
通過參加國際賽事提高企業的知名度和美譽度，也是更多企業愿意投身去做的事情。近年來中國企業在國際印刷大賽中頻頻獲獎，一方面和中國的印刷質量提高確有關系;同時，中國參賽的企業數量增多也有直接的影響。
在印刷行業里，現在甚至也能看到一些印企借助簡單的事件營銷來強化企業形象。新華日報印務中心曾經印壞了一批活件，因為是內部客戶，所以主管部門和客戶都沒做什么處理，而印務中心自己有意擴大了這個事故的影響，進行了很隆重的道歉，反而成功得變壞事為好事。故事雖然已不新鮮，不過由此可見一個現代企業的營銷意識。
印刷行業里零零星星的營銷閃光點有很多。可以說，營銷始終貫穿在印刷企業的生產和商業活動中，但所有的活動幾乎仍是戰略碎片。沒有統籌在一個完整的營銷思想之下，是印刷營銷的致命之傷。
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