亞馬遜做實(shí)體書店 純電商到底還有沒有出路
發(fā)布時間：2024-03-10 點(diǎn)擊：109
今年雙11后，淘寶被潑了不少冷水，有人說，人們對于網(wǎng)購狂歡的熱情正在消退。淘寶的美國同行亞馬遜卻早就看出了變數(shù)，他們似乎開始相信，純線上銷售將是死路一條，我們對電商的認(rèn)知真的要被改寫了嗎？
就在不久前，人們對于亞馬遜將要顛覆傳統(tǒng)圖書業(yè)這一點(diǎn)還深信不疑，亞馬遜ceo杰弗里·貝索斯曾自信地宣告，“擁有500年光輝歷史”的紙質(zhì)書將要走到生命的盡頭。
但事實(shí)卻有點(diǎn)尷尬。在最初的爆發(fā)期過去后，電子書的銷量已經(jīng)遭遇瓶頸期，甚至開始下滑。根據(jù)美國圖書出版者委員會的數(shù)據(jù)，僅2015年，主流圖書市場的電子書銷量就下滑了11%；與此同時，紙質(zhì)書銷量保持穩(wěn)定，未出現(xiàn)下滑。
實(shí)體書店也出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，美國人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)顯示，2015年實(shí)體書店銷量增長2.5%，而最初的回升早在2007年就出現(xiàn)了。今年上半年，增長率更是達(dá)到了6.1%。新開書店的數(shù)量也在穩(wěn)步增長。
那么問題來了，亞馬遜的遭遇只是代表圖書行業(yè)的困境，還是說，我們對電商的整個認(rèn)知都要被顛覆？
亞馬遜驚覺風(fēng)向已變，于是使出一計(jì)狠招
貝索斯顯然是低估了實(shí)體書店和紙質(zhì)書的力量，現(xiàn)在，他似乎也承認(rèn)，如果亞馬遜想繼續(xù)擴(kuò)大自己在圖書市場的份額，那么只有投資線下實(shí)體書店這一條路可走。
拋開商業(yè)邏輯不說，亞馬遜的“險惡用心”是昭然若揭的。發(fā)現(xiàn)靠電子書擊敗傳統(tǒng)圖書業(yè)無望后，他們現(xiàn)在似乎企圖在傳統(tǒng)書店自身的地盤上挑釁。亞馬遜顯然清楚，若要開實(shí)體書店，自己也有的是優(yōu)勢。
亞馬遜的規(guī)模和現(xiàn)金能力，都是個體經(jīng)營的小書店，甚至是巴諾書店(barnes&noble)這樣的連鎖書店都無法比擬的。即便一開始虧損，亞馬遜也完全有能力承受。貝索斯或許是真的愛書，但他更愛那種片甲不留、大獲全勝的感覺。
而開實(shí)體書店或許只是亞馬遜“下海”做實(shí)體店的第一步。今年十月，《華爾街日報》報道亞馬遜正計(jì)劃開設(shè)線下便利店，并搭配“免下車取貨站(drive-indepot)”，顧客可以在線上購買，線下取貨。
此外，亞馬遜還開設(shè)了用以兜售kindle等硬件設(shè)備“快閃店”，現(xiàn)在，全美的購物商場中據(jù)說已有二十多家這樣的快閃店。
為什么說“純線上零售是不可持續(xù)的”？
如今，電商已經(jīng)歷了長達(dá)20的高速增長，但電商銷售額仍然只占零售業(yè)總銷售額的10%。
移動互聯(lián)的普及也擠壓著網(wǎng)上店鋪的生存空間，因?yàn)樗麄円呀?jīng)很難像當(dāng)年在網(wǎng)頁端一樣，盡可能多地展示自己的商品，這就大大限制了店鋪的交叉銷售和追加銷售能力，也阻塞了銷售策略。
與此同時，智能手機(jī)、app、通訊平臺以及無間斷連接的出現(xiàn)，也使得傳統(tǒng)零售商與顧客之間的溝通更加方便，這種效果即使是在線下購物中也非常明顯。
今天零售業(yè)的總體趨勢應(yīng)當(dāng)是“全渠道”銷售，也就是綜合線下商店、線上店鋪以及移動端app的一種銷售策略，這不僅最大程度地發(fā)揮了智能手機(jī)的優(yōu)勢，也有效彌補(bǔ)了其缺陷。許多“全渠道”策略的先行者，都是像絲芙蘭或諾德斯特龍百貨這樣經(jīng)營實(shí)體店的傳統(tǒng)品牌。
但現(xiàn)在，以純線上銷售起家的品牌也開始入局。繼美國當(dāng)紅眼鏡電商品牌warbyparker及男裝電商品牌bonobos之后，亞馬遜也要采取這一策略。
“純線上零售是不可持續(xù)的，”紐約大學(xué)營銷專業(yè)的教授斯科特·加洛威(scottgalloway)說道。他認(rèn)為，巨大的折扣和高昂的物流成本是線上銷售的兩大特征，也正是這兩點(diǎn)給亞馬遜的盈利能力帶來障礙。
他說，如果亞馬遜繼續(xù)保持純線上銷售的策略，那么它在未來將面臨威脅。他認(rèn)為，這家電商巨頭大規(guī)模開設(shè)線下店，已經(jīng)成為必然。
當(dāng)然有一個疑問就是，電商出身的亞馬遜能做好包含線下業(yè)務(wù)的“全渠道”銷售嗎?剛才提到的資金優(yōu)勢無疑是一個方面，另外，亞馬遜龐大、高效的倉儲及配送網(wǎng)絡(luò)，也成為其進(jìn)軍線下的籌碼。
不過需要承認(rèn)的是，亞馬遜在實(shí)體店經(jīng)營方面確實(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們在軟件和數(shù)據(jù)方面的專業(yè)程度毋容置疑，但和現(xiàn)實(shí)生活中形形色色的人打交道，卻是另外一碼事了。
但電商進(jìn)擊線下的真正目的是……
亞馬遜實(shí)體書店是裸磚外墻的店面，配以黑色金屬的窗框;室內(nèi)是茶色硬木地板，書架和桌子都由厚實(shí)、帶紋理的木板制成，甚至連巨大的電視機(jī)屏幕都嵌在木制邊框中。平心而論，這樣的設(shè)計(jì)既不算文藝也不算時髦，讓人覺得舒適，卻也沒有什么獨(dú)特之處，一句話：這很商場。
店內(nèi)陳設(shè)也乏善可陳。齊頭高的書架間是一條條狹窄的走道，架上齊刷刷地擺著暢銷榜上名列前茅的圖書，給人一種幽閉感。每一本書看起來都差不過，都是數(shù)據(jù)篩選出的“必讀好書”。除了幾把扶手椅和緊靠其中一面墻的長凳外，這家店看起來就和機(jī)場書店沒什么兩樣。
亞馬遜實(shí)體書店的真正特色，并不在于設(shè)計(jì)、銷售方式，甚至是技術(shù)(這家科技巨頭在其實(shí)體店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多)，而是在于定價。亞馬遜書店內(nèi)的圖書上沒有價格標(biāo)簽，顧客付多少錢，完全取決于他們有沒有加入亞馬遜prime計(jì)劃。
非prime會員只能按店內(nèi)定價購買圖書，會員則可以按線上優(yōu)惠價購買。要知道一本書的店內(nèi)定價是多少，顧客就要把書拿到店內(nèi)條形碼掃描處，掃一下條形碼，屏幕就會顯示其價格。這一切看似麻煩，卻暗藏亞馬遜真正的動機(jī)：推廣prime計(jì)劃。
平時，prime會員不僅可能享受最好的快遞服務(wù)，還能得到諸如免費(fèi)租借電子書、視頻等福利，可以說，prime計(jì)劃是亞馬遜增加顧客忠誠度的核心策略。
或許，亞馬遜打心眼里從未打算“屈尊”入局線下銷售，并真正依靠實(shí)體店賺錢。今天的亞馬遜書店，以及今后可能會開設(shè)的成百上千的實(shí)體商店，最終都只是網(wǎng)絡(luò)店鋪的附加物。
那么是否有可能，亞馬遜的實(shí)體書店真正的意義并不是書店，而是亞馬遜線下零售網(wǎng)點(diǎn)的試驗(yàn)原型？
《福布斯》之前刊登的一篇文章深入分析了數(shù)據(jù)的使用之于亞馬遜的意義。作者robsalkowitz認(rèn)為，亞馬遜在西雅圖所做的正是每個零售商夢寐以求的事情，通過“迫使”顧客在線獲取書價，亞馬遜既能掌握用戶數(shù)據(jù)，又能根據(jù)數(shù)據(jù)來優(yōu)化未來可能的交易。
周所周知，亞馬遜的利潤來源并不是賣書，而是“云服務(wù)”，遍布全球的數(shù)據(jù)中心讓這個零售巨頭得以滲透至人們生活的方方面面。robsalkowitz認(rèn)為，與其稱amazonbooks為書店，不如視之為亞馬遜在線下的體驗(yàn)終端，而為終端提供支持的則是其“大腦”——云服務(wù)。根據(jù)目前已經(jīng)開張的書店情景與相關(guān)報道，這種猜測并非沒有可能。
amazonbooks使用數(shù)據(jù)的方式如下：
1、書店：在線的圖書數(shù)據(jù)、goodreads網(wǎng)站評分?jǐn)?shù)據(jù)等作為書店采購圖書的參考；店內(nèi)的圖書分類及選書根據(jù)亞馬遜的線上實(shí)時排行榜呈現(xiàn)，如“最受好評的食譜書”“評分4.5以上的書”等；每本圖書附有“資料卡片”，提供圖書簡介、摘錄線上的讀者反饋。
2、顧客：雖然線上線下價格一致，但他們需通過使用智能手機(jī)上安裝的亞馬遜app掃描封面或條碼方能查詢圖書價格，而一旦登錄應(yīng)用，則他們的使用痕跡（如查詢記錄、下單記錄等）也將同時被亞馬遜所掌握。與此同時，亞馬遜將為顧客提供個性化的圖書推薦、優(yōu)惠折扣及激勵計(jì)劃。
作為回應(yīng)，亞馬遜負(fù)責(zé)圖書業(yè)務(wù)的副總裁jennifercast在《出版人周刊》上談及了亞馬遜如何看待數(shù)據(jù)在實(shí)體店中發(fā)揮的作用。
“amazonbooks使用數(shù)據(jù)的最大目的是讓好書浮出水面”。“我們一開始的目標(biāo)是提供一個讀者能‘發(fā)現(xiàn)好書’的地方”，jennifercast說。與此同時，她竭力淡化“將amazonbooks作為亞馬遜零售網(wǎng)點(diǎn)的原型”的說法。
根據(jù)jennifercast的介紹，為了更好地幫助讀者“發(fā)現(xiàn)好書”，書店團(tuán)隊(duì)在開店之初便對周邊社區(qū)讀者人群做了詳盡的調(diào)查，因?yàn)樵摰貐^(qū)有很多有孩子的家庭，書店里的童書區(qū)便是重中之重。雖然在采購時亞馬遜會參考幾種不同的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)上讀者評價、goodreads網(wǎng)站評分等，但最終下決定的是店員。書店對暢銷書的態(tài)度也較為謹(jǐn)慎，上架幾周之后若沒有收到好的銷售反饋，便會將其下架。書封朝外、摘錄書評的資料卡片同樣是亞馬遜書店用于提高圖書“可發(fā)現(xiàn)性”的策略。
雖然亞馬遜對其輕描淡寫，沒有人能輕視數(shù)據(jù)即將在亞馬遜實(shí)體店中扮演的角色以及發(fā)揮的影響。零售商重視顧客數(shù)據(jù)很合理，但實(shí)體書店的邏輯并不只是數(shù)據(jù)，還在于人與社區(qū)。那些在亞馬遜與大書店的夾縫中存活下來的“小而美”的獨(dú)立書店，正是因其在社區(qū)中扎穩(wěn)了腳跟。過去的20年，人們通過亞馬遜的興起已經(jīng)清晰看到互聯(lián)網(wǎng)如何一步步滲透并影響著書店行業(yè)，而可見的未來中這一趨勢將發(fā)生怎樣的變化令人拭目以待。
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如何在包裝印刷中專色控制
8月單色印刷品產(chǎn)量同比增長近三成
特種印刷與家居裝飾的完美邂逅
廣告燈箱日常清潔應(yīng)該如何做更合適？
品質(zhì)管理在影樓管理中的重要性
裸版型噴墨CTP膠印版介紹
就在不久前，人們對于亞馬遜將要顛覆傳統(tǒng)圖書業(yè)這一點(diǎn)還深信不疑，亞馬遜ceo杰弗里·貝索斯曾自信地宣告，“擁有500年光輝歷史”的紙質(zhì)書將要走到生命的盡頭。
但事實(shí)卻有點(diǎn)尷尬。在最初的爆發(fā)期過去后，電子書的銷量已經(jīng)遭遇瓶頸期，甚至開始下滑。根據(jù)美國圖書出版者委員會的數(shù)據(jù)，僅2015年，主流圖書市場的電子書銷量就下滑了11%；與此同時，紙質(zhì)書銷量保持穩(wěn)定，未出現(xiàn)下滑。
實(shí)體書店也出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，美國人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)顯示，2015年實(shí)體書店銷量增長2.5%，而最初的回升早在2007年就出現(xiàn)了。今年上半年，增長率更是達(dá)到了6.1%。新開書店的數(shù)量也在穩(wěn)步增長。
那么問題來了，亞馬遜的遭遇只是代表圖書行業(yè)的困境，還是說，我們對電商的整個認(rèn)知都要被顛覆？
亞馬遜驚覺風(fēng)向已變，于是使出一計(jì)狠招
貝索斯顯然是低估了實(shí)體書店和紙質(zhì)書的力量，現(xiàn)在，他似乎也承認(rèn)，如果亞馬遜想繼續(xù)擴(kuò)大自己在圖書市場的份額，那么只有投資線下實(shí)體書店這一條路可走。
拋開商業(yè)邏輯不說，亞馬遜的“險惡用心”是昭然若揭的。發(fā)現(xiàn)靠電子書擊敗傳統(tǒng)圖書業(yè)無望后，他們現(xiàn)在似乎企圖在傳統(tǒng)書店自身的地盤上挑釁。亞馬遜顯然清楚，若要開實(shí)體書店，自己也有的是優(yōu)勢。
亞馬遜的規(guī)模和現(xiàn)金能力，都是個體經(jīng)營的小書店，甚至是巴諾書店(barnes&noble)這樣的連鎖書店都無法比擬的。即便一開始虧損，亞馬遜也完全有能力承受。貝索斯或許是真的愛書，但他更愛那種片甲不留、大獲全勝的感覺。
而開實(shí)體書店或許只是亞馬遜“下海”做實(shí)體店的第一步。今年十月，《華爾街日報》報道亞馬遜正計(jì)劃開設(shè)線下便利店，并搭配“免下車取貨站(drive-indepot)”，顧客可以在線上購買，線下取貨。
此外，亞馬遜還開設(shè)了用以兜售kindle等硬件設(shè)備“快閃店”，現(xiàn)在，全美的購物商場中據(jù)說已有二十多家這樣的快閃店。
為什么說“純線上零售是不可持續(xù)的”？
如今，電商已經(jīng)歷了長達(dá)20的高速增長，但電商銷售額仍然只占零售業(yè)總銷售額的10%。
移動互聯(lián)的普及也擠壓著網(wǎng)上店鋪的生存空間，因?yàn)樗麄円呀?jīng)很難像當(dāng)年在網(wǎng)頁端一樣，盡可能多地展示自己的商品，這就大大限制了店鋪的交叉銷售和追加銷售能力，也阻塞了銷售策略。
與此同時，智能手機(jī)、app、通訊平臺以及無間斷連接的出現(xiàn)，也使得傳統(tǒng)零售商與顧客之間的溝通更加方便，這種效果即使是在線下購物中也非常明顯。
今天零售業(yè)的總體趨勢應(yīng)當(dāng)是“全渠道”銷售，也就是綜合線下商店、線上店鋪以及移動端app的一種銷售策略，這不僅最大程度地發(fā)揮了智能手機(jī)的優(yōu)勢，也有效彌補(bǔ)了其缺陷。許多“全渠道”策略的先行者，都是像絲芙蘭或諾德斯特龍百貨這樣經(jīng)營實(shí)體店的傳統(tǒng)品牌。
但現(xiàn)在，以純線上銷售起家的品牌也開始入局。繼美國當(dāng)紅眼鏡電商品牌warbyparker及男裝電商品牌bonobos之后，亞馬遜也要采取這一策略。
“純線上零售是不可持續(xù)的，”紐約大學(xué)營銷專業(yè)的教授斯科特·加洛威(scottgalloway)說道。他認(rèn)為，巨大的折扣和高昂的物流成本是線上銷售的兩大特征，也正是這兩點(diǎn)給亞馬遜的盈利能力帶來障礙。
他說，如果亞馬遜繼續(xù)保持純線上銷售的策略，那么它在未來將面臨威脅。他認(rèn)為，這家電商巨頭大規(guī)模開設(shè)線下店，已經(jīng)成為必然。
當(dāng)然有一個疑問就是，電商出身的亞馬遜能做好包含線下業(yè)務(wù)的“全渠道”銷售嗎?剛才提到的資金優(yōu)勢無疑是一個方面，另外，亞馬遜龐大、高效的倉儲及配送網(wǎng)絡(luò)，也成為其進(jìn)軍線下的籌碼。
不過需要承認(rèn)的是，亞馬遜在實(shí)體店經(jīng)營方面確實(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們在軟件和數(shù)據(jù)方面的專業(yè)程度毋容置疑，但和現(xiàn)實(shí)生活中形形色色的人打交道，卻是另外一碼事了。
但電商進(jìn)擊線下的真正目的是……
亞馬遜實(shí)體書店是裸磚外墻的店面，配以黑色金屬的窗框;室內(nèi)是茶色硬木地板，書架和桌子都由厚實(shí)、帶紋理的木板制成，甚至連巨大的電視機(jī)屏幕都嵌在木制邊框中。平心而論，這樣的設(shè)計(jì)既不算文藝也不算時髦，讓人覺得舒適，卻也沒有什么獨(dú)特之處，一句話：這很商場。
店內(nèi)陳設(shè)也乏善可陳。齊頭高的書架間是一條條狹窄的走道，架上齊刷刷地擺著暢銷榜上名列前茅的圖書，給人一種幽閉感。每一本書看起來都差不過，都是數(shù)據(jù)篩選出的“必讀好書”。除了幾把扶手椅和緊靠其中一面墻的長凳外，這家店看起來就和機(jī)場書店沒什么兩樣。
亞馬遜實(shí)體書店的真正特色，并不在于設(shè)計(jì)、銷售方式，甚至是技術(shù)(這家科技巨頭在其實(shí)體店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多)，而是在于定價。亞馬遜書店內(nèi)的圖書上沒有價格標(biāo)簽，顧客付多少錢，完全取決于他們有沒有加入亞馬遜prime計(jì)劃。
非prime會員只能按店內(nèi)定價購買圖書，會員則可以按線上優(yōu)惠價購買。要知道一本書的店內(nèi)定價是多少，顧客就要把書拿到店內(nèi)條形碼掃描處，掃一下條形碼，屏幕就會顯示其價格。這一切看似麻煩，卻暗藏亞馬遜真正的動機(jī)：推廣prime計(jì)劃。
平時，prime會員不僅可能享受最好的快遞服務(wù)，還能得到諸如免費(fèi)租借電子書、視頻等福利，可以說，prime計(jì)劃是亞馬遜增加顧客忠誠度的核心策略。
或許，亞馬遜打心眼里從未打算“屈尊”入局線下銷售，并真正依靠實(shí)體店賺錢。今天的亞馬遜書店，以及今后可能會開設(shè)的成百上千的實(shí)體商店，最終都只是網(wǎng)絡(luò)店鋪的附加物。
那么是否有可能，亞馬遜的實(shí)體書店真正的意義并不是書店，而是亞馬遜線下零售網(wǎng)點(diǎn)的試驗(yàn)原型？
《福布斯》之前刊登的一篇文章深入分析了數(shù)據(jù)的使用之于亞馬遜的意義。作者robsalkowitz認(rèn)為，亞馬遜在西雅圖所做的正是每個零售商夢寐以求的事情，通過“迫使”顧客在線獲取書價，亞馬遜既能掌握用戶數(shù)據(jù)，又能根據(jù)數(shù)據(jù)來優(yōu)化未來可能的交易。
周所周知，亞馬遜的利潤來源并不是賣書，而是“云服務(wù)”，遍布全球的數(shù)據(jù)中心讓這個零售巨頭得以滲透至人們生活的方方面面。robsalkowitz認(rèn)為，與其稱amazonbooks為書店，不如視之為亞馬遜在線下的體驗(yàn)終端，而為終端提供支持的則是其“大腦”——云服務(wù)。根據(jù)目前已經(jīng)開張的書店情景與相關(guān)報道，這種猜測并非沒有可能。
amazonbooks使用數(shù)據(jù)的方式如下：
1、書店：在線的圖書數(shù)據(jù)、goodreads網(wǎng)站評分?jǐn)?shù)據(jù)等作為書店采購圖書的參考；店內(nèi)的圖書分類及選書根據(jù)亞馬遜的線上實(shí)時排行榜呈現(xiàn)，如“最受好評的食譜書”“評分4.5以上的書”等；每本圖書附有“資料卡片”，提供圖書簡介、摘錄線上的讀者反饋。
2、顧客：雖然線上線下價格一致，但他們需通過使用智能手機(jī)上安裝的亞馬遜app掃描封面或條碼方能查詢圖書價格，而一旦登錄應(yīng)用，則他們的使用痕跡（如查詢記錄、下單記錄等）也將同時被亞馬遜所掌握。與此同時，亞馬遜將為顧客提供個性化的圖書推薦、優(yōu)惠折扣及激勵計(jì)劃。
作為回應(yīng)，亞馬遜負(fù)責(zé)圖書業(yè)務(wù)的副總裁jennifercast在《出版人周刊》上談及了亞馬遜如何看待數(shù)據(jù)在實(shí)體店中發(fā)揮的作用。
“amazonbooks使用數(shù)據(jù)的最大目的是讓好書浮出水面”。“我們一開始的目標(biāo)是提供一個讀者能‘發(fā)現(xiàn)好書’的地方”，jennifercast說。與此同時，她竭力淡化“將amazonbooks作為亞馬遜零售網(wǎng)點(diǎn)的原型”的說法。
根據(jù)jennifercast的介紹，為了更好地幫助讀者“發(fā)現(xiàn)好書”，書店團(tuán)隊(duì)在開店之初便對周邊社區(qū)讀者人群做了詳盡的調(diào)查，因?yàn)樵摰貐^(qū)有很多有孩子的家庭，書店里的童書區(qū)便是重中之重。雖然在采購時亞馬遜會參考幾種不同的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)上讀者評價、goodreads網(wǎng)站評分等，但最終下決定的是店員。書店對暢銷書的態(tài)度也較為謹(jǐn)慎，上架幾周之后若沒有收到好的銷售反饋，便會將其下架。書封朝外、摘錄書評的資料卡片同樣是亞馬遜書店用于提高圖書“可發(fā)現(xiàn)性”的策略。
雖然亞馬遜對其輕描淡寫，沒有人能輕視數(shù)據(jù)即將在亞馬遜實(shí)體店中扮演的角色以及發(fā)揮的影響。零售商重視顧客數(shù)據(jù)很合理，但實(shí)體書店的邏輯并不只是數(shù)據(jù)，還在于人與社區(qū)。那些在亞馬遜與大書店的夾縫中存活下來的“小而美”的獨(dú)立書店，正是因其在社區(qū)中扎穩(wěn)了腳跟。過去的20年，人們通過亞馬遜的興起已經(jīng)清晰看到互聯(lián)網(wǎng)如何一步步滲透并影響著書店行業(yè)，而可見的未來中這一趨勢將發(fā)生怎樣的變化令人拭目以待。
印刷機(jī)用的氣泵如何保養(yǎng)？
數(shù)字印刷份額低下 傳統(tǒng)印刷占據(jù)日本主流印刷市場
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