百雀羚營銷引發(fā)的大討論

百雀羚們的廣告火了之后，卻引發(fā)了幾撥人的對噴，做廣告的覺得這是好廣告，因為傳播廣，做公關(guān)的覺得這是好公關(guān)所以沒有轉(zhuǎn)化率，做營銷的則覺得沒有轉(zhuǎn)化率有什么好討論的。大家都言之鑿鑿，反而讓看客有些迷糊，不過最大的焦點還是，這樣的傳播花了多少錢，產(chǎn)生了多少效果，如果我們做這樣有創(chuàng)意沒效果的東西，誰會買單之類的。
0.00008的轉(zhuǎn)化和2個億銷售
百雀羚們的傳播最大的反轉(zhuǎn)來自于兩點，一個是有人按照自己的計算方式算，轉(zhuǎn)化率不足0.00008也就是幾乎沒有帶銷量。不過從我的角度講，這么計算其實未必公允，但是后續(xù)百雀羚們有一個營銷我卻覺得是個敗筆，就是在天貓請了艾可里里來做直播。這個人員的選擇我覺得是和品牌有很大偏差的，畢竟艾可里里雖然是網(wǎng)紅，但顯然缺乏廣泛性的知名度，而從另一個角度來說，除了男性專用之外，化妝品的代言人大多選擇都是女性的，這才和自己的用戶相匹配，如果做直播，應(yīng)該是女性代言人或者男性專業(yè)化妝師也可以，走網(wǎng)紅路線，顯然很難傳遞出品牌調(diào)性。
在稍后的另一個天貓直播上，卻發(fā)生了完全反轉(zhuǎn)的一個局面，神州買買車冠名欄目“喵了個車”聯(lián)合《人民的名義》里的超級賤貨鄭勝利的一場直播，實現(xiàn)了非常驚天的數(shù)據(jù)。截止到晚上9點半直播結(jié)束，90分鐘直播下來全場觀眾35萬，點贊數(shù)2207萬，用戶平均停留970秒，創(chuàng)造了天貓紀(jì)錄，遠(yuǎn)超百雀羚們艾可里里直播的6.7萬，點贊155萬。更值得一提的是，來自于神州買買車后臺的數(shù)據(jù)，90分鐘內(nèi)下訂1408臺車，平均每分鐘下訂超過15臺，付款成功的達(dá)到1038臺，訂單總金額破億元大關(guān)，而最終在線預(yù)訂量達(dá) 2108輛，訂單總金額破 1.9億，現(xiàn)在還在持續(xù)增長中。這從傳播效果和銷售效果兩個層面?zhèn)鬟f出了一個不同的信號，究竟應(yīng)該如何做直播營銷。


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