品牌營銷新趨勢和新問題

人類已經進入互聯互通的時代，人與信息之間的連接方式正在變得多樣且復雜。飛速演變的移動互聯網世界和萬物互聯環境對營銷理念與方式也帶來革命性的影響，與此同時也爆發了一系列新問題。
品牌營銷新趨勢：全場景營銷時代來臨
廣告業界廣為流傳的一句話是“消費者在哪里，品牌就應該出現在哪里。”而人的任何消費行為都在場景之中，因此盡可能覆蓋消費者的生活場景，判斷消費者基于當下場景的潛在需求，從而推送給消費者相應的品牌內容成為品牌營銷的一大趨勢。
隨著移動互聯網技術的發展與增強現實、虛擬現實技術的開發，場景營銷不再只是覆蓋與深入消費者的生活場景，品牌還會通過深入挖掘消費者的需求和痛點，主動為消費者提供解決方案，構建全新的使用場景，創造全新的營銷機會。
可以發現，品牌傳播經歷了從“單向傳播”到“雙向傳播”的發展后，在數字營銷時代，正在向“全場景模式”轉變。“單向傳播”時代，消費者僅僅是信息的被動接受者，沒有反饋機會，缺乏參與感。“雙向傳播”時代，消費者可以反饋個人意見，與品牌溝通交流。而進入“全場景模式”，單一渠道或者單一場景已經無法發揮作用，品牌需要覆蓋各個渠道與場景，真正以消費者體驗為中心，調動一切技術手段將線上與線下資源整合，為消費者定制個性化的產品與服務。同時，消費者也可以更加主動、靈活地參與到品牌營銷傳播中，成為品牌營銷的一環。
品牌營銷新問題：信源失焦、內容扭曲
“全場景模式”中，全民傳播、全民分享已經成為普遍現象，人和人之間的傳播已經變成信息傳播最重要的節點。而人人都可以成為生產和傳播信息也意味著營銷進入碎片化時代。
在新的媒體環境下，傳播門檻降低，人人都可以是信息的產銷者。傳播主體無限增多，信息絕對量增加，直接后果是信源失焦，消費者注意力被嚴重分散。傳播學理論認為，受眾對于信息的接受是定量限額的，在接受過程中具有選擇性和過濾性。從廣告心理學的角度來看，消費者對廣告的反應具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量的有限，消費者并不能感受到呈現的所有廣告。據調查，在國內的大中城市，人們每天面對的廣告信息達到了1000余條。在外來刺激超出人們的正常閾限值時，消費者就會從心理上對一部分廣告產生排斥。
除了信源失焦的問題，新媒體時代的傳播內容也出現了扭曲。傳播扭曲現象是指信息在傳播過程中被層層扭曲，以至面目全非。智能化媒體的高速發展，人人都可以借助互聯網發聲，很多網友喜愛對品牌進行加工或惡搞，導致品牌的傳播內容在傳播過程中被多次加工，偏離了最初的軌道。
問題背后：信息傳播的節點化與睡眠者效應
這些問題昭示著我們已經進入了信息節點化時代，人不再僅僅是信息的接收方或是傳播者，而是已經變為一種渠道，一個節點。信息也不用再通過一個統一的終端傳播，而是可以直接在設備與設備之間傳輸。
凱文凱利認為，未來每一個人都可以傳播自己的信息。在廣播時代，觀眾人數是一個很大的量級，由廣播臺去觸及;到了互聯網時代，出現博客和社會化媒體，每個人成為了一個廣播臺，可以擁有很多受眾，但傳遞的信息量比較少，遠遠不如廣播臺;后來出現了微信朋友圈，傳遞給相對少的受眾，但信息的總量非常大。
凱文凱利預言，接下來數據會更多地在每個人的智能設備之間傳輸，不會回到發射塔、交換機或者“云”里面。亞馬遜那樣的大網站有一個節點去控制很多觀眾，稱之為“云”;低一層次的就是一些本地的發送站，稱之為“霧”;而最底層的稱為網格，就是我們每一個人作為接收端。
基于此，凱文凱利表示：“一種新的商業模式是，我們應該有權利去讓自己成為媒體，在自己上面放廣告去賺錢。比如一些博客的下面會放一個廣告，看上去挺酷的，不像是一個廣告，而博主能拿到錢。另外人們應該有能力去通過自己去制作廣告賺錢。有消費者直接參與的廣告制作、直接進行廣告宣傳，然后通過自己的社會化媒體變成社會化的一個廣告。”
凱文凱利的觀點說明我們每個人可以形成一個小的局域網，每個人都可以成為自有媒體，在自己真實的生活場景中傳遞自己的信息。消費者甚至可以參與到品牌廣告的創作中，成為制作廣告與傳播品牌信息的一員。
這一變化帶來的結果就是信息量級的增加，與此同時，“睡眠者效應”就會顯現。睡眠者效應表明，隨著信息的泛濫，信息的質量不斷下降，“眾源信息”嚴重降低了信息的可信程度和熟悉程度，使得品牌傳播的內容無法對消費者改變認知，指導行為，甚至是影響消費。
信息節點化和睡眠者效應讓信息的影響力逐漸消減，品牌營銷傳播急需解決這一問題。


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