腦白金的成功，并不僅僅因為它的廣告！

一提到腦白金，估計大部分人第一個想到的就是它的廣告：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金！”
這個廣告一直被當成經典的營銷案例，被無數廣告人提起。之前看過很多人對腦白金廣告的分析，基本都是這樣的：腦白金之所以能成功，就是因為它將自己定位成“過節禮品”，再加上海量的廣告不斷強化這個印象，讓人們只要一過節，就想到“送禮只送腦白金”。
包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的營銷心得》里，也是將腦白金的成功歸因為“簡單直接的廣告訴求”，“明確并不變的定位”，和“優秀的投放策略”等等。
不過，不知道大家有沒有想過一個問題：憑什么你在廣告上說“收禮只收腦白金”，我就要買腦白金去送人？難道僅僅是因為巨大的曝光量，讓人們天天聽廣告，就能達到這樣的效果？如果真是這樣，那做營銷是不是太簡單了——先找個明確的定位，然后一直打廣告就行了。
不過，如果你真的只認識到了這一點，那就說明你too young, too naive。
事實上，腦白金的廣告只不過是它的第二步行動，如果用“需求三角”來解釋，也就是“填補落差的方案”。而它真正厲害的，其實是它的第一步行動——“制造缺乏感”。
1、先講科學，不講品牌
腦白金產生于中國90年代末期，而在當年的報紙上，腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳，但最開始并沒有直說“腦白金”這個品牌，而是在說“腦白金體”。
在軟文中，“腦白金體”是一種器官，而“腦白金”就變成了該器官的分泌物……
比如在《人的壽命有望達到150歲》中就這樣寫道：
美國科學家發現”衰老是百病之根源”：人體大腦腦白金體分泌的腦白金與衰老有關，腦白金能控制人體的衰老、性成熟、增強抵抗疾病的能力等。科學家將實驗鼠腦中的老的腦白金去掉，再植入年輕的腦白金體，成功地使白鼠的壽命延長了一倍。因此通過補充腦白金，不僅可以明顯提高免疫力、推遲更年期、改善腸胃，使人的外表變得年輕，提高睡眠質量，而且完全可能控制和延緩衰老的進程。
這不就是我們常說的“一本正經的胡說八道”嗎？不過，又有幾個人敢質疑“科學”呢？人們早就習慣了一切都聽命于權威。所以，腦白金的第一步就是以“科學”的名義，先讓人產生信任，為之后的品牌背書，
2、塑造“高端形象”
在一篇名為《宇航員服用的“腦白金”》的文章中這樣說道：
去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學而睡覺》一文介紹說：哥倫比亞號航天飛機上的宇航員，采用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會產生其它安眠藥產生的副作用。
“哇！宇航員都在服用腦白金啊！看來腦白金是一種非常高端的東西呢！”估計當時的讀者都是這樣認為的。
當然，類似的文章還有很多：
《兩顆生物原子彈》：將當時世界級的話題多利羊（克隆）技術，和腦白金并列起來，提高腦白金的學術地位。
《全球十大科技》：后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的……
而這一切，都試圖將“腦白金”包裝成一種重大的科學發現，從而塑造其高端的形象。
3、利用“渴望群體”
90年代的中國剛改革開放不久，一小部分人已經先富起來了，人們開始進入“消費升級”的階段。而當時的消費升級，跟今天的消費升級并不一樣。
今天的消費升級，本質上升級的是自己眼中的“我”；而當時的消費升級，則升級的是別人眼中的“我”——人們希望通過購買一些別人買不到的東西，來體現自己“已經富起來的身份”。
既然是體現身份，那當然需要借助群體的力量來做營銷了。美國就是當時中國人心中的圣地和天堂，而“美國人”更是無數人都渴望加入的群體。
所以，寫一篇名為《美國睡的香，中國咋辦？》的文章自然是很有必要的：
美國政府fda認定腦白金無任何副作用，使美國5000萬失眠者驚喜若狂。為了改善睡眠加入這一大軍的人數，僅次于為了回歸青春的中年婦女和不愿衰老、拒絕疾病的老人，為第三大主力軍。
4、逆向營銷
要想讓你的信息更加可信，廣告更加軟，你不能老說自己的好，也應該時不時說說自己的“小缺點”。
比如《司機慎用“腦白金”》中就說：
腦白金不是什么藥，而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是”褪黑素”，又稱”松果體素”，它是人腦和動物腦中的松果腺自然分泌的一種物質。人腦中松果體素的分泌在中年以后隨著年齡的增長在體內的含量越來越少，表現出睡眠不佳的狀況，適時補充松果體素可達到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調整人體生物鐘、促進自然睡眠方面發揮著極其顯著的作用，而在防治癌癥和心、腦血管等疾病方面的作用，在我國尚未得到

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