地鐵廣告PK機(jī)場(chǎng)廣告,哪個(gè)更勝一籌？
發(fā)布時(shí)間：2024-04-16 點(diǎn)擊：113
地鐵廣告重視創(chuàng)意、機(jī)場(chǎng)廣告定位高端，二者一起走在了戶外廣告的前列。
如果我們讓地鐵廣告與機(jī)場(chǎng)廣告來(lái)一場(chǎng)pk，會(huì)怎么樣？
當(dāng)我們談?wù)搼敉鈴V告時(shí)，總是能想起戶外廣告行業(yè)的佼佼者。戶外廣告體量大，廣告位眾多，但是近年來(lái)最為品牌線下?tīng)I(yíng)銷所青睞的，卻不外乎幾種大氣的場(chǎng)景。從戶外led大屏到機(jī)場(chǎng)地鐵。
對(duì)于地鐵、led大屏和機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不愁廣告客戶。任意品牌登陸美國(guó)紐約的納斯達(dá)克大屏，一定會(huì)廣而告之。網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告的線下?tīng)I(yíng)銷屢屢賺足眼球，帶動(dòng)了全國(guó)地鐵廣告的升級(jí)和增長(zhǎng)。而機(jī)場(chǎng)媒體一直因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的人群備受高端品牌的青睞。
在戶外廣告中，地鐵廣告和機(jī)場(chǎng)廣告一直有極高的話題和熱度，某種程度上二者也有著很多相似之處。無(wú)論是地鐵還是廣告，人群的停留度都較高，場(chǎng)景極其適合廣告投放。
不同之處在于地鐵廣告在線下創(chuàng)意營(yíng)銷上有更多發(fā)揮的空間，這一點(diǎn)在網(wǎng)易云音樂(lè)的案例之后，病毒式傳播到了全國(guó)地鐵廣告行業(yè)。
地鐵廣告并不是一開(kāi)始就具有出彩創(chuàng)意，再好的廣告位也需要出色的策劃和設(shè)計(jì)，才能成功的為品牌造勢(shì)，引起二次傳播。相比較于機(jī)場(chǎng)廣告天然的“高富帥”屬性，地鐵廣告需要做出足夠的創(chuàng)意才能打動(dòng)品牌廣告主和消費(fèi)者。
即便網(wǎng)易云音樂(lè)式的全車廂的廣告，會(huì)使預(yù)算增加3、4倍。但是極佳的傳播效果使得很多廣告主趨之若鶩。
因?yàn)槿绻皇褂妙愃频恼囋O(shè)計(jì)案例，地鐵廣告的展示面積相當(dāng)有限，對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)仍然無(wú)足輕重，與公交廣告并無(wú)區(qū)別。
地鐵車廂內(nèi)廣告重視創(chuàng)意的的案例越來(lái)越多，同時(shí)也影響到了地鐵通道、站臺(tái)的廣告設(shè)計(jì)與投放。
與地鐵車廂不同的是，一些創(chuàng)意的線下?tīng)I(yíng)銷需要大幅的整塊面積，因此，地鐵通道和站臺(tái)的廣告也迎來(lái)了線下創(chuàng)意廣告的投放高峰。戶外廣告在地鐵這一場(chǎng)景中越來(lái)越重視審美與創(chuàng)意。
國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告增速顯著高于戶外行業(yè)平均，曝光效果已廣泛實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、交互化。作為城市交通的核心、必經(jīng)媒體場(chǎng)景，且借助硬件設(shè)施的加碼擴(kuò)建，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)收入近年復(fù)合增速分別高達(dá)13.02%和14.88%，高于戶外廣告大盤均值水平(9.58%)；
細(xì)分來(lái)看，媒體設(shè)備數(shù)字化升級(jí)成本下降，以及交互媒體商業(yè)價(jià)值更高，驅(qū)動(dòng)戶外數(shù)字廣告收入更快增長(zhǎng)，2013-2022年均復(fù)合增速達(dá)15.49%(戶外傳統(tǒng)實(shí)體廣告cagr=4.72%)。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)上游資源端相對(duì)集中，中游代理商競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，龍頭市占率逐年下滑。由于核心城市的機(jī)場(chǎng)、地鐵設(shè)施稀缺且集中，上游資源端的商業(yè)價(jià)值意識(shí)充分，因而廣告代理商競(jìng)標(biāo)常年激烈。
機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋資源數(shù)量維度，top3分別為航美傳媒(14%)、雅仕維(12-13%)和德高中國(guó)(4%)，但2008年以來(lái)市場(chǎng)集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩(wěn)定在7-8%。
地鐵廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋地鐵線路維度，top3德高中國(guó)、雅仕維和大象廣告對(duì)應(yīng)市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國(guó)市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度(德高中國(guó)缺乏數(shù)據(jù)不計(jì)入)，代理商競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過(guò)2%。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)自2007年以來(lái)歷經(jīng)3次競(jìng)爭(zhēng)，租約期限決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)周期。
復(fù)盤機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反復(fù)出現(xiàn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，平均每隔5-6年爆發(fā)一次，競(jìng)爭(zhēng)演繹的周期性在于：機(jī)場(chǎng)廣告代理合約中，64%的租約期限為6-10年；
復(fù)盤地鐵廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年頻發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)隔由6年縮至3年，競(jìng)爭(zhēng)周期變化的引因在于：地鐵廣告近年陸續(xù)進(jìn)入續(xù)約階段，資源競(jìng)爭(zhēng)趨向“短頻快”，但未來(lái)有望復(fù)歸長(zhǎng)期理性，代理商講求“一次競(jìng)價(jià)長(zhǎng)期執(zhí)行”。
穩(wěn)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷售費(fèi)用率為6-9%，盈利指標(biāo)因經(jīng)營(yíng)理念而異。機(jī)場(chǎng)廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區(qū)間內(nèi)，銷售費(fèi)用率約為6-9%，雅仕維與之相近。
“合營(yíng)分成”模式顛覆傳統(tǒng)競(jìng)標(biāo)思維，玩法創(chuàng)新、合理定價(jià)有效增強(qiáng)合作黏性?；仡櫃C(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)的歷次競(jìng)爭(zhēng)，以航美傳媒(機(jī)場(chǎng))、dmg(地鐵)、華視傳媒(地鐵)為典型的高價(jià)競(jìng)標(biāo)思維，雖能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上游資源的快速覆蓋，但盲目擴(kuò)張隨之帶來(lái)的的財(cái)務(wù)危機(jī)，最終迫使代理商違約止損；
具體而言，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)廣告巨頭雅仕維覆蓋的機(jī)場(chǎng)資源中，84%為合資經(jīng)營(yíng)；而地鐵廣告龍頭德高中國(guó)占比85.7%的地鐵線路為合資經(jīng)營(yíng)，但雅仕維、大象股份則主要以直營(yíng)代理為主，原因在于：相較于機(jī)場(chǎng)廣告，地鐵廣告資源端相對(duì)分散，議價(jià)合作形式相對(duì)更包容多元。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)“合營(yíng)分成”模式對(duì)于其他戶外廣告媒體的借鑒意義：針對(duì)具備規(guī)模效應(yīng)的戶外廣告代理商而言，主線城市的核心點(diǎn)位資源在廣告預(yù)算競(jìng)標(biāo)階段，一能憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)有效增強(qiáng)自身的媒體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，二能通過(guò)“配套銷售”的形式對(duì)較次點(diǎn)位形成溢價(jià)。
因此，以“合營(yíng)分成”模式對(duì)重要資源方進(jìn)行讓利，可視作實(shí)現(xiàn)核心點(diǎn)位長(zhǎng)期綁定的有效途徑。
滁州被授予“包裝科技產(chǎn)業(yè)園”稱號(hào)
如何制作標(biāo)書呢？
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下票據(jù)印刷也加速印刷企業(yè)的轉(zhuǎn)型
淺析綠色印刷的意義
操作切紙機(jī)需要注意哪些問(wèn)題？
膠印生產(chǎn)過(guò)程中油墨濕度調(diào)節(jié)
小森即將推出Apressia MB 系列
建輝紙業(yè)大火引發(fā)紙品供應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)蕩
如果我們讓地鐵廣告與機(jī)場(chǎng)廣告來(lái)一場(chǎng)pk，會(huì)怎么樣？
當(dāng)我們談?wù)搼敉鈴V告時(shí)，總是能想起戶外廣告行業(yè)的佼佼者。戶外廣告體量大，廣告位眾多，但是近年來(lái)最為品牌線下?tīng)I(yíng)銷所青睞的，卻不外乎幾種大氣的場(chǎng)景。從戶外led大屏到機(jī)場(chǎng)地鐵。
對(duì)于地鐵、led大屏和機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不愁廣告客戶。任意品牌登陸美國(guó)紐約的納斯達(dá)克大屏，一定會(huì)廣而告之。網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告的線下?tīng)I(yíng)銷屢屢賺足眼球，帶動(dòng)了全國(guó)地鐵廣告的升級(jí)和增長(zhǎng)。而機(jī)場(chǎng)媒體一直因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的人群備受高端品牌的青睞。
在戶外廣告中，地鐵廣告和機(jī)場(chǎng)廣告一直有極高的話題和熱度，某種程度上二者也有著很多相似之處。無(wú)論是地鐵還是廣告，人群的停留度都較高，場(chǎng)景極其適合廣告投放。
不同之處在于地鐵廣告在線下創(chuàng)意營(yíng)銷上有更多發(fā)揮的空間，這一點(diǎn)在網(wǎng)易云音樂(lè)的案例之后，病毒式傳播到了全國(guó)地鐵廣告行業(yè)。
地鐵廣告并不是一開(kāi)始就具有出彩創(chuàng)意，再好的廣告位也需要出色的策劃和設(shè)計(jì)，才能成功的為品牌造勢(shì)，引起二次傳播。相比較于機(jī)場(chǎng)廣告天然的“高富帥”屬性，地鐵廣告需要做出足夠的創(chuàng)意才能打動(dòng)品牌廣告主和消費(fèi)者。
即便網(wǎng)易云音樂(lè)式的全車廂的廣告，會(huì)使預(yù)算增加3、4倍。但是極佳的傳播效果使得很多廣告主趨之若鶩。
因?yàn)槿绻皇褂妙愃频恼囋O(shè)計(jì)案例，地鐵廣告的展示面積相當(dāng)有限，對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)仍然無(wú)足輕重，與公交廣告并無(wú)區(qū)別。
地鐵車廂內(nèi)廣告重視創(chuàng)意的的案例越來(lái)越多，同時(shí)也影響到了地鐵通道、站臺(tái)的廣告設(shè)計(jì)與投放。
與地鐵車廂不同的是，一些創(chuàng)意的線下?tīng)I(yíng)銷需要大幅的整塊面積，因此，地鐵通道和站臺(tái)的廣告也迎來(lái)了線下創(chuàng)意廣告的投放高峰。戶外廣告在地鐵這一場(chǎng)景中越來(lái)越重視審美與創(chuàng)意。
國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告增速顯著高于戶外行業(yè)平均，曝光效果已廣泛實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、交互化。作為城市交通的核心、必經(jīng)媒體場(chǎng)景，且借助硬件設(shè)施的加碼擴(kuò)建，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)收入近年復(fù)合增速分別高達(dá)13.02%和14.88%，高于戶外廣告大盤均值水平(9.58%)；
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機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)上游資源端相對(duì)集中，中游代理商競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，龍頭市占率逐年下滑。由于核心城市的機(jī)場(chǎng)、地鐵設(shè)施稀缺且集中，上游資源端的商業(yè)價(jià)值意識(shí)充分，因而廣告代理商競(jìng)標(biāo)常年激烈。
機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋資源數(shù)量維度，top3分別為航美傳媒(14%)、雅仕維(12-13%)和德高中國(guó)(4%)，但2008年以來(lái)市場(chǎng)集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩(wěn)定在7-8%。
地鐵廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋地鐵線路維度，top3德高中國(guó)、雅仕維和大象廣告對(duì)應(yīng)市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國(guó)市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度(德高中國(guó)缺乏數(shù)據(jù)不計(jì)入)，代理商競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過(guò)2%。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)自2007年以來(lái)歷經(jīng)3次競(jìng)爭(zhēng)，租約期限決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)周期。
復(fù)盤機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反復(fù)出現(xiàn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，平均每隔5-6年爆發(fā)一次，競(jìng)爭(zhēng)演繹的周期性在于：機(jī)場(chǎng)廣告代理合約中，64%的租約期限為6-10年；
復(fù)盤地鐵廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年頻發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)隔由6年縮至3年，競(jìng)爭(zhēng)周期變化的引因在于：地鐵廣告近年陸續(xù)進(jìn)入續(xù)約階段，資源競(jìng)爭(zhēng)趨向“短頻快”，但未來(lái)有望復(fù)歸長(zhǎng)期理性，代理商講求“一次競(jìng)價(jià)長(zhǎng)期執(zhí)行”。
穩(wěn)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷售費(fèi)用率為6-9%，盈利指標(biāo)因經(jīng)營(yíng)理念而異。機(jī)場(chǎng)廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區(qū)間內(nèi)，銷售費(fèi)用率約為6-9%，雅仕維與之相近。
“合營(yíng)分成”模式顛覆傳統(tǒng)競(jìng)標(biāo)思維，玩法創(chuàng)新、合理定價(jià)有效增強(qiáng)合作黏性?；仡櫃C(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)的歷次競(jìng)爭(zhēng)，以航美傳媒(機(jī)場(chǎng))、dmg(地鐵)、華視傳媒(地鐵)為典型的高價(jià)競(jìng)標(biāo)思維，雖能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上游資源的快速覆蓋，但盲目擴(kuò)張隨之帶來(lái)的的財(cái)務(wù)危機(jī)，最終迫使代理商違約止損；
具體而言，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)廣告巨頭雅仕維覆蓋的機(jī)場(chǎng)資源中，84%為合資經(jīng)營(yíng)；而地鐵廣告龍頭德高中國(guó)占比85.7%的地鐵線路為合資經(jīng)營(yíng)，但雅仕維、大象股份則主要以直營(yíng)代理為主，原因在于：相較于機(jī)場(chǎng)廣告，地鐵廣告資源端相對(duì)分散，議價(jià)合作形式相對(duì)更包容多元。
機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)“合營(yíng)分成”模式對(duì)于其他戶外廣告媒體的借鑒意義：針對(duì)具備規(guī)模效應(yīng)的戶外廣告代理商而言，主線城市的核心點(diǎn)位資源在廣告預(yù)算競(jìng)標(biāo)階段，一能憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)有效增強(qiáng)自身的媒體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，二能通過(guò)“配套銷售”的形式對(duì)較次點(diǎn)位形成溢價(jià)。
因此，以“合營(yíng)分成”模式對(duì)重要資源方進(jìn)行讓利，可視作實(shí)現(xiàn)核心點(diǎn)位長(zhǎng)期綁定的有效途徑。
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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下票據(jù)印刷也加速印刷企業(yè)的轉(zhuǎn)型
淺析綠色印刷的意義
操作切紙機(jī)需要注意哪些問(wèn)題？
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