廣告經濟學：從注意力到影響力

最近的一些世界杯廣告可謂是槽點滿滿，知乎、馬蜂窩及boss直聘的洗腦廣告，著實把等廣告的真球迷惹惱了。有觀點認為，中國企業既然去了世界杯就應好好表現，對于廣告也應當是精益求精，否則就會讓國際化形象大打折扣。不可否認，此次亮相世界杯的企業廣告風格大多簡單直接，并不具備所謂的文藝氣質。
原因便在于，短短15秒的“震撼”廣告，畫面著實令人感到不悅，一群人像打了雞血一般聲嘶力竭、同仇敵愾，仿佛不是找工作而是在討薪。
看來，僅憑“吸引眼球”，已經無法滿足廣大人民群眾的需求了。
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在傳統的經濟學理論中，資源與生產要素是稀缺的，于是如何基于稀缺的要素來獲得收益與效用的最大化，自然就成了永恒的研究課題。
然而，自上世紀90年代互聯網逐漸普及以來，我們所處的社會開始被與日俱增的信息所充斥;近年來，隨著以大數據、云計算、人工智能等新一代信息技術的蓬勃發展，更是帶來了信息與數據的爆炸式增長。信息資源非但不同于傳統經濟學中的“要素稀缺論”，反而呈現出泛濫甚至過剩的態勢。
有句話說得好，“對于一個人來說，絕對的光明與絕對的黑暗沒有任何區別，只因結果都是什么都看不見”。信息世界何嘗不是如此，擁有無窮無盡的信息與沒有任何信息，結果都是無法或是很難找到對自己真正有用的東西。此時，在這個信息無處不在的時代，真正稀缺的資源成了人們的注意力，而“注意力經濟”(又叫“眼球經濟”)的概念也便應運而生。
“注意力經濟”一詞，最早出現在美國學者邁克爾·戈德海伯的論文《注意力購買者》中。按照戈德海伯的說法，“注意力經濟”是指如何更有效地配置企業現有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養其潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資產，即如何去經營消費者的注意力。在這種狀態中，最重要的資源既非傳統意義上的貨幣資本，亦非信息本身，而是人們的注意力。
稀缺的注意力在無限的信息之中會催生出巨大的商業價值，實踐已經證實了這一論斷。其實早在1996年，英特爾總裁安迪·葛洛夫就指出，“未來的因特網之爭是眼球之爭”;而張朝陽也曾言道，“再好的產品，如果不與注意力與矚目性相結合，也創造不了社會價值。”
這也解釋了為什么《瑯琊榜》能在韓國賣出一集600萬人民幣的天價，為什么不少網絡大v光靠寫軟文幾乎就能實現財務自由。
歸根結底，都離不開“注意力”。
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注意力背后是這么巨大的一筆“金礦”，其本身又有稀缺屬性，人們必然會利用各種手段來對其加以爭奪，廣告便是最為重要的一種途徑。而評判一則廣告成功與否的標準，也便離不開“是否吸引到人們的眼球”這一維度。
從廣告學的角度看，一則優質的廣告應有以下三點考慮，方可做到“光彩奪目”：
第一，要選擇與人們接觸的最佳途徑，最大限度地方便目標群體接觸到廣告信息。
很簡單的道理，如果一條廣告打出來根本沒人看得到，那么吸引眼球無異于癡人說夢。于是，除了為受眾人群提供更能貼近實際需要、質量更好、風格更佳的傳播產品外，還應考慮到讓他們更低的代價與更便捷的方式來感知到廣告的傳播。以電視廣告為例，最典型的例證便是上班前和下班后，老百姓的電視收視率普遍較高，而此時播放廣告顯然能大大提高接觸到用戶的可能性。
第二，廣告內容應有標新立異之處。
當看慣了大眾化的內容后，稀松平常的事物已經難以引起人們的興趣。而此時，倘若要是能有一些新鮮刺激元素的輸出，效果自當不會令人失望。如此一來，廣告設計者勢必要在流光溢彩的畫面、引人入勝的情節、悅耳動聽的音效以及深邃不俗的內涵等方面多花心思。
第三，創作廣告的語言美不可或缺。
美好的廣告語言，不僅可以充分展現出廣告作品的文學底蘊、思維和內涵，更能反映出廣告主題的美學價值。因此在廣告中，語言文字要兼具文學和藝術，力求精準、生動、精煉、含蓄，以情動人，富于熏陶和渲染的力量。而廣告口號應采取簡短明了、朗朗上口、韻味悠長的語言建立品牌的形象，方可使消費者認可和接受品牌的價值和觀念。
然而，或許是經濟利益驅動，亦或是心態浮躁使然，不少商家越來越不愿意用心去設計創造一個好的廣告作品，而純粹是“為了吸引眼球而吸引眼球”，不擇手段地將“搶掠注意力”的戲碼演繹到極致，卻無視傳播的效果與方式。更有甚者，越來越多庸俗化的廣告內容接踵而至，讓整個行業的發展呈現出些許不良態勢：
一方面，廣告內容虛假，品位低俗。
在“注意力經濟”時代，為了爭奪大眾眼球，不少商家逐漸拋棄了義利兼顧的價值取向，要么故意夸大產品的使用價值，要么高薪聘請明星大腕與權威“磚家”來為其產品站臺，要么使用低速挑逗的語言或畫面來挑逗消費者的神經，進而達到刺激消費的目的。這些不禁污染了消費者的眼球，損害了他們的合法權益，還破壞了整個社會的文化環境。
另一方面，廣告手法一味造勢追求轟動，卻毫無新意可言。
科技的發展與社會的進步，著實造就了不少創意新穎、制作優良的廣告作品，帶給人們耳目一新的感官享受。但仍有一些廣告，根本就是缺乏對市場的深入調查與對受眾心理的仔細研究，僅僅停留在一味地追求新奇與刺激，試圖帶來

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