談?wù)?大營銷組合策略：產(chǎn)品、價格、 渠道、促銷
發(fā)布時間：2024-04-24 點(diǎn)擊：74
我今天跟大家去講一個最基礎(chǔ)的理論——4p，我相信略微懂得或者說知道一點(diǎn)營銷的人，肯定都知道這個理論。
就是說一個產(chǎn)品、一個品牌去做營銷，它有4個實(shí)現(xiàn)的手段。第一個叫做product產(chǎn)品;第二個是place渠道;第三個是price價格;第四個是promotion促銷，這才是我們?nèi)粘Ｋ斫獾臓I銷。
我們曾經(jīng)一度以為營銷就是做傳播，做事件，做公關(guān)等等，實(shí)際上營銷是從產(chǎn)品開始的。
我想問一下，為什么我們研究營銷會從產(chǎn)品開始呢?因?yàn)闋I銷就是一個用產(chǎn)品去滿足用戶需求的這樣的一個過程。
product 產(chǎn)品
為什么說產(chǎn)品product特別重要呢?
比如說我們是一個餐廳，我們現(xiàn)在首先應(yīng)該去選址是吧，去看看是在shopping mall里面呢?還是開一個旗艦店，還是一個獨(dú)立的餐廳，還是說只通過網(wǎng)上去賣外賣，這個時候你就要選擇渠道是吧?你的渠道就是街邊店還是shopping mall，還是說純粹的百度外賣。
假設(shè)你就是一個飯店是吧?你的產(chǎn)品是什么啊?是你的菜單，這時你就要決定有多少個菜，你的菜品以什么為主。
比如說路邊攤，或者說肯德基，或者說叫沙縣模式吧，沙縣模式它就不太支持你做特別多的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕牡胤讲粫心敲创螅瑏淼娜硕际浅钥觳停粫心敲炊噙x擇。你看肯德基，就是10個sku或者20個sku。
比如說全聚德，它就支持你做200個，就做200個菜甚至400個。因?yàn)槿鄣碌木蹠际悄欠N大型的商務(wù)聚會，可能有20個人或者30個人去參加。這時候大家的點(diǎn)菜量就很多，比如說我點(diǎn)30個菜，你總共就40個菜，你讓我怎么選?
這種大的概念它可能是有幾千平米，大部分的餐廳，它就沒有這么大，它可能是800到1000平米，或者說500平米的店面。你會發(fā)現(xiàn)來的人就不是商業(yè)宴請，主要還是朋友聚會、家庭聚會，或者一個人吃飯，我請你吃飯，這個時候當(dāng)只有2到5個人的吃飯的規(guī)模，你給他200個菜單，其實(shí)是不合適的，這時候你就需要把你的產(chǎn)品做小、做精簡，可能留下50個完整的菜單，就更適合，那你留下什么?
它其實(shí)就是做研發(fā)產(chǎn)品。因?yàn)槟愕膱龅夭煌憔彤a(chǎn)生了不同的形態(tài)，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品。
但是，你還有渠道，比如說你的外賣渠道，占比應(yīng)該是15%左右，如果你想經(jīng)營好你的外賣渠道，你要不要單獨(dú)研發(fā)一下你的產(chǎn)品?
堂吃和快遞送是完全兩回事，比如我們的餐廳有拔絲紅薯，適合在5分鐘之內(nèi)吃，外賣送出去沒有用了。如果有拔絲紅薯這道菜，你是不是應(yīng)該去開發(fā)一個烤地瓜呢?它是不是才更適合做外賣?
其他行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，跟餐飲行業(yè)做菜是一樣的，雖然我并不是餐飲行業(yè)的人，但我可以根據(jù)4p理論去分析它們。
我們?nèi)绻鰻I銷，我們不去研究產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)，有一個快遞的渠道可以利用，可是你的產(chǎn)品跟不上，你沒有產(chǎn)品研發(fā)，或者說你的營銷部門無法提出你的問題，你不能針對不同渠道去設(shè)計產(chǎn)品，我覺得營銷是失敗的。
price 價格
定價是一個學(xué)問。比如說iphone，iphone7你會發(fā)現(xiàn)它跳過了64g，它直接跳到了128g內(nèi)存，剛推出時32g內(nèi)存，到現(xiàn)在最新款，它是沒有64g內(nèi)存的。
這是一個產(chǎn)品和定價相結(jié)合的行為，為什么會跳過64g呢?因?yàn)樗唤o用戶選擇了，如果你想加錢，你直接買128g的，實(shí)際上128g的成本差異沒那么大。
利用價格去獲得更多利潤的一個例子，比如說麥當(dāng)勞，我其實(shí)有一件事很好奇：為什么麥當(dāng)勞會長期提供優(yōu)惠券，但是它從來不打折，有沒有人想過這個問題呢?
它就是為了擴(kuò)大它的消費(fèi)群體，假設(shè)你的漢堡店價是15塊錢的話。那只有能夠接受15塊錢最低價格的人，才能夠去買漢堡，但是當(dāng)你有了優(yōu)惠券，你可能把你的產(chǎn)品價格降低到了10塊錢。
那你是多拉了一部分用戶的，但是多拉的用戶，它并不是靠降價來實(shí)現(xiàn)的，它是靠返優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的好處在哪呢?你既保持了15塊錢原價的高利潤，又獲得了愿意花10塊錢的漢堡那一批消費(fèi)者。
它背后是什么東西呢?購買優(yōu)惠券的人，他就是花出了另外的成本，叫做時間成本和選擇成本。
時間成本是什么?你沒有錢，好，可以，你花時間去收集優(yōu)惠券，或者你去做什么什么事情，然后我給你一個5塊錢的優(yōu)惠。第二，放棄了選擇權(quán)，你拿優(yōu)惠券你只能購買指定的產(chǎn)品。它其實(shí)就是有一個價格工具。
產(chǎn)品的定價，既是戰(zhàn)略又是工具。
place 渠道
我同樣拿這個例子講，比如說外賣的渠道，你要不要專門針對外賣去制作你的產(chǎn)品?那你是不是不賣熱面了，要賣涼面了?這就是渠道。
有很多企業(yè)靠渠道取勝，當(dāng)年的聯(lián)想、腦白金。很多傳統(tǒng)的公司都是渠道取勝的，包括現(xiàn)在的微商，還有各種團(tuán)購工具，這些其實(shí)都是渠道，如果你想做電商，你不去研究渠道的話，我覺得你就死定了。
僅僅是講情懷，或者說講營銷是沒有那么大用的，錘子就是一個例子，錘子的營銷(這里指的是我們通常認(rèn)為的營銷)，你可以認(rèn)為它做得很好，但是銷量就是上不去，渠道能力不行，你的產(chǎn)品能力不行，或者說你無法做到商業(yè)化的產(chǎn)品能力，為什么最近做了一臺特別像蘋果的手機(jī)，回歸到大眾審美，它就賣得好了呢?
promotion 促銷（傳播）
promotion很多人翻譯成促銷，我覺得也不太對，翻譯成傳播更合適。
我特別想問大家，你們覺得新媒體營銷有用嗎?我自己是這么覺得的，新媒體營銷肯定是有用的，但是它的用途能有多大呢?我不知道，如果你說你在百度搜索，或者百度關(guān)鍵詞，或者新浪發(fā)廣告，這種方式的新媒體那我覺得是有效果的，因?yàn)樗强梢源罅康膹V告展示或者在廣告聯(lián)盟里面去做這件事。
但是我們大部分人認(rèn)為的新媒體營銷是什么啊?找kol，找別人做病毒視頻，大家有沒有想過，病毒視頻就是個偽命題，一個視頻只有它傳播起來，我們才能夠認(rèn)為它是病毒視頻，但是如果你說你要只是拍一個視頻，我覺得這是特別不靠譜。
假如你拍出來沒人傳呢，那就是一個視頻而已。新媒體營銷有兩個問題，第一個是不可靠，央視雖然它的效果在下降，但是我認(rèn)為他可靠，它有一個固定的效果。
新媒體營銷搞了50萬，可能只有5萬塊錢的效果，因?yàn)槲夜烙嬆銈冇泻芏嗳嗽谧鲂旅襟w營銷。嗯，反正廣告公司在新媒體營銷上刷的量還是挺高的，這個咱們也不避諱去談，就真正有效的新媒體效果沒怎么看到啊，有但是很少，而且很多是廠家做出來的，而不是那些所謂的新媒體營銷公司做出來的。
新媒體營銷的第二個問題，它不可批量，比如說，我有1000萬的預(yù)算我怎么投呢?沒辦法投，就到現(xiàn)在為止，我一直認(rèn)為它是一個錦上添花的東西啊，尤其是對大公司來說。
你要說小公司，我覺得可能是它的命脈啊，一個小公司可以做到，比如一年1000萬的流水，我覺得沒問題啊，但是當(dāng)你一年一個億或者一年十個億，一年一百個億，是不太可能依靠新媒體營銷的。
哪怕是在傳播層面，我其實(shí)一直懷疑大家做的這些東西有沒有效果，我覺得你們心知肚明，就是這里邊有的真的沒什么效果，只是我為了完成任務(wù)而已。我看過很多乙方的提案，真的是千篇一律，只是提了一個框架，基本上沒有什么解決方案。
廣告人的問題在于，他在廣告公司很領(lǐng)會到營銷的本質(zhì)，因?yàn)榇蟛糠秩硕际前凑找粋€框架去工作，他根本不知道這個框架有沒有效果。我還挺建議大家自己去賣一個東西試試，或者說去一個專門是以銷售為導(dǎo)向的品牌，一個甲方公司去做一做，我覺得這可能真的能夠鍛煉你營銷的能力。
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我們曾經(jīng)一度以為營銷就是做傳播，做事件，做公關(guān)等等，實(shí)際上營銷是從產(chǎn)品開始的。
我想問一下，為什么我們研究營銷會從產(chǎn)品開始呢?因?yàn)闋I銷就是一個用產(chǎn)品去滿足用戶需求的這樣的一個過程。
product 產(chǎn)品
為什么說產(chǎn)品product特別重要呢?
比如說我們是一個餐廳，我們現(xiàn)在首先應(yīng)該去選址是吧，去看看是在shopping mall里面呢?還是開一個旗艦店，還是一個獨(dú)立的餐廳，還是說只通過網(wǎng)上去賣外賣，這個時候你就要選擇渠道是吧?你的渠道就是街邊店還是shopping mall，還是說純粹的百度外賣。
假設(shè)你就是一個飯店是吧?你的產(chǎn)品是什么啊?是你的菜單，這時你就要決定有多少個菜，你的菜品以什么為主。
比如說路邊攤，或者說肯德基，或者說叫沙縣模式吧，沙縣模式它就不太支持你做特別多的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕牡胤讲粫心敲创螅瑏淼娜硕际浅钥觳停粫心敲炊噙x擇。你看肯德基，就是10個sku或者20個sku。
比如說全聚德，它就支持你做200個，就做200個菜甚至400個。因?yàn)槿鄣碌木蹠际悄欠N大型的商務(wù)聚會，可能有20個人或者30個人去參加。這時候大家的點(diǎn)菜量就很多，比如說我點(diǎn)30個菜，你總共就40個菜，你讓我怎么選?
這種大的概念它可能是有幾千平米，大部分的餐廳，它就沒有這么大，它可能是800到1000平米，或者說500平米的店面。你會發(fā)現(xiàn)來的人就不是商業(yè)宴請，主要還是朋友聚會、家庭聚會，或者一個人吃飯，我請你吃飯，這個時候當(dāng)只有2到5個人的吃飯的規(guī)模，你給他200個菜單，其實(shí)是不合適的，這時候你就需要把你的產(chǎn)品做小、做精簡，可能留下50個完整的菜單，就更適合，那你留下什么?
它其實(shí)就是做研發(fā)產(chǎn)品。因?yàn)槟愕膱龅夭煌憔彤a(chǎn)生了不同的形態(tài)，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品。
但是，你還有渠道，比如說你的外賣渠道，占比應(yīng)該是15%左右，如果你想經(jīng)營好你的外賣渠道，你要不要單獨(dú)研發(fā)一下你的產(chǎn)品?
堂吃和快遞送是完全兩回事，比如我們的餐廳有拔絲紅薯，適合在5分鐘之內(nèi)吃，外賣送出去沒有用了。如果有拔絲紅薯這道菜，你是不是應(yīng)該去開發(fā)一個烤地瓜呢?它是不是才更適合做外賣?
其他行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，跟餐飲行業(yè)做菜是一樣的，雖然我并不是餐飲行業(yè)的人，但我可以根據(jù)4p理論去分析它們。
我們?nèi)绻鰻I銷，我們不去研究產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)，有一個快遞的渠道可以利用，可是你的產(chǎn)品跟不上，你沒有產(chǎn)品研發(fā)，或者說你的營銷部門無法提出你的問題，你不能針對不同渠道去設(shè)計產(chǎn)品，我覺得營銷是失敗的。
price 價格
定價是一個學(xué)問。比如說iphone，iphone7你會發(fā)現(xiàn)它跳過了64g，它直接跳到了128g內(nèi)存，剛推出時32g內(nèi)存，到現(xiàn)在最新款，它是沒有64g內(nèi)存的。
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利用價格去獲得更多利潤的一個例子，比如說麥當(dāng)勞，我其實(shí)有一件事很好奇：為什么麥當(dāng)勞會長期提供優(yōu)惠券，但是它從來不打折，有沒有人想過這個問題呢?
它就是為了擴(kuò)大它的消費(fèi)群體，假設(shè)你的漢堡店價是15塊錢的話。那只有能夠接受15塊錢最低價格的人，才能夠去買漢堡，但是當(dāng)你有了優(yōu)惠券，你可能把你的產(chǎn)品價格降低到了10塊錢。
那你是多拉了一部分用戶的，但是多拉的用戶，它并不是靠降價來實(shí)現(xiàn)的，它是靠返優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的好處在哪呢?你既保持了15塊錢原價的高利潤，又獲得了愿意花10塊錢的漢堡那一批消費(fèi)者。
它背后是什么東西呢?購買優(yōu)惠券的人，他就是花出了另外的成本，叫做時間成本和選擇成本。
時間成本是什么?你沒有錢，好，可以，你花時間去收集優(yōu)惠券，或者你去做什么什么事情，然后我給你一個5塊錢的優(yōu)惠。第二，放棄了選擇權(quán)，你拿優(yōu)惠券你只能購買指定的產(chǎn)品。它其實(shí)就是有一個價格工具。
產(chǎn)品的定價，既是戰(zhàn)略又是工具。
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我同樣拿這個例子講，比如說外賣的渠道，你要不要專門針對外賣去制作你的產(chǎn)品?那你是不是不賣熱面了，要賣涼面了?這就是渠道。
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僅僅是講情懷，或者說講營銷是沒有那么大用的，錘子就是一個例子，錘子的營銷(這里指的是我們通常認(rèn)為的營銷)，你可以認(rèn)為它做得很好，但是銷量就是上不去，渠道能力不行，你的產(chǎn)品能力不行，或者說你無法做到商業(yè)化的產(chǎn)品能力，為什么最近做了一臺特別像蘋果的手機(jī)，回歸到大眾審美，它就賣得好了呢?
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我特別想問大家，你們覺得新媒體營銷有用嗎?我自己是這么覺得的，新媒體營銷肯定是有用的，但是它的用途能有多大呢?我不知道，如果你說你在百度搜索，或者百度關(guān)鍵詞，或者新浪發(fā)廣告，這種方式的新媒體那我覺得是有效果的，因?yàn)樗强梢源罅康膹V告展示或者在廣告聯(lián)盟里面去做這件事。
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假如你拍出來沒人傳呢，那就是一個視頻而已。新媒體營銷有兩個問題，第一個是不可靠，央視雖然它的效果在下降，但是我認(rèn)為他可靠，它有一個固定的效果。
新媒體營銷搞了50萬，可能只有5萬塊錢的效果，因?yàn)槲夜烙嬆銈冇泻芏嗳嗽谧鲂旅襟w營銷。嗯，反正廣告公司在新媒體營銷上刷的量還是挺高的，這個咱們也不避諱去談，就真正有效的新媒體效果沒怎么看到啊，有但是很少，而且很多是廠家做出來的，而不是那些所謂的新媒體營銷公司做出來的。
新媒體營銷的第二個問題，它不可批量，比如說，我有1000萬的預(yù)算我怎么投呢?沒辦法投，就到現(xiàn)在為止，我一直認(rèn)為它是一個錦上添花的東西啊，尤其是對大公司來說。
你要說小公司，我覺得可能是它的命脈啊，一個小公司可以做到，比如一年1000萬的流水，我覺得沒問題啊，但是當(dāng)你一年一個億或者一年十個億，一年一百個億，是不太可能依靠新媒體營銷的。
哪怕是在傳播層面，我其實(shí)一直懷疑大家做的這些東西有沒有效果，我覺得你們心知肚明，就是這里邊有的真的沒什么效果，只是我為了完成任務(wù)而已。我看過很多乙方的提案，真的是千篇一律，只是提了一個框架，基本上沒有什么解決方案。
廣告人的問題在于，他在廣告公司很領(lǐng)會到營銷的本質(zhì)，因?yàn)榇蟛糠秩硕际前凑找粋€框架去工作，他根本不知道這個框架有沒有效果。我還挺建議大家自己去賣一個東西試試，或者說去一個專門是以銷售為導(dǎo)向的品牌，一個甲方公司去做一做，我覺得這可能真的能夠鍛煉你營銷的能力。
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