紙媒的發展之道在于“引進來”的同時“走出去”
發布時間：2024-06-13 點擊：79
紙媒若想繼續在微信5.0版和之后的n版中發展，就必須直面微信團隊想要賦予微信的核心價值：互動溝通、用戶管理、服務定制。面對5.0版微信，紙媒的發展之道在于“引進來”的同時“走出去”。
“引進來”，即明確媒體定位，提供滿足用戶需求的內容、精心設計互動活動，實現信息的廣泛傳播;“走出去”，即紙媒公號要順應日益興盛的手機閱讀潮流，巧妙地引導用戶“走出去”，走向自家平臺，為新聞客戶端和網站帶去新用戶。
這是一個“不創新，毋寧死”的時代，每一次的技術革新都推動著傳媒發展，例如以微博、微信為代表的新型傳播方式和技術平臺。2013年8月5日和9日，蘋果和安卓系統的5.0版微信先后在騰訊自由應用市場發布。在新公布的版本中，微信公眾賬號分為服務號和媒體訂閱號兩種。提供客戶服務的服務號，每月僅可發送一條群發消息，其消息會顯示在用戶的聊天列表中。訂閱號則可以一天發一條消息，但是，所有訂閱號的消息都會被自動折疊到“訂閱號”列表中，用戶不會收到即時消息提醒。在訂閱號界面中，最先顯示的是最后一條更新的內容。
紙媒若想繼續在微信5.0版和之后的n版中發展，就必須直面微信團隊想要賦予微信的核心價值：互動溝通、用戶管理、服務定制。騰訊微信產品總監曾鳴介紹說：“用戶體驗依然是公眾賬號的基石，微信要做的，是回歸溝通本質，提升用戶體驗，搭建一個可持續發展的、能夠良好運作的生態系統。”
筆者以為，面對5.0版微信，紙媒的發展之道在于“引進來”的同時“走出去”。
滿足用戶需求，用內容“引進來”
1.明確媒體定位，提供滿足用戶需求的內容
各類紙媒、電視臺和廣播臺紛紛開設公眾賬號來吸引用戶群，導致微信公眾賬號內容繁雜且同質化嚴重，效果并不理想。微信公眾賬號無法添加好友，只能由用戶主動訂閱，通過認證的公眾賬號可以被搜索到。這意味著，微信公眾賬號與用戶的關系是“被訂閱方”與“訂閱者”的關系，“被訂閱方”只有滿足“訂閱者”的需求， 才能成功立足。要想在眾多紙媒微信公號中脫穎而出，獲得用戶青睞，首先要明確定位，打造個性化風格，展現自身的優點與特質，從而與其他訂閱號區別開來。
上海新聞晨報的公共賬號就兌現了它對用戶的承諾：一網打盡新聞晨報當日重要新聞詳細報道和晨報讀者活動。該賬號每天只推送一次信息，當日重要的新聞都被囊括進一條分欄拼盤里。在會話界面底部的“新聞早知道”菜單中設有提供國內外新聞的“晨報特快”、上海本地消息的“滬上熱點”、評論板塊的“微足道”、財經資訊“晨早財經”四個欄目;“今日專題”、“樂活上海”菜單則為用戶提供包括衣、食、住、行、用、游等各類資訊。其目標用戶明顯是鎖定了上海的本地用戶。
2.精心設計互動活動，及時與用戶溝通
在微博方面，粉絲可以通過轉發和評論來發表看法、進行討論，較容易產生話題性，互動性明顯。而微信則是相對封閉的交流平臺，用戶不能看到其他用戶的實時評價，再加上微信的隱私屬性，導致了用戶對一般的話題參與度不高。因此，在微信平臺上發起互動討論話題，紙媒微信公號需要思考怎樣才能引起用戶的共鳴，提升參與的意義。推出的話題不求多、要求精，避免同質化，把握推出時機，才能到達預期效果。
新聞晨報公號發起的“夢想檔案”主題活動有趣且有意義。新聞晨報利用微信的語音功能向用戶征集音頻，讓用戶說出心中未來的顏色和夢想，并從中選出50段音頻交由上海市檔案館對外公開展示，此舉得到了用戶的廣泛響應。
紙媒微信公眾賬號不能把微信單純地視作一種信息推送渠道，而忽略了微信互動具有私密性。目前，大多數紙媒公號采用的是系統自動回復，這對自動回復關鍵詞導航的設置要求很高，盡管成本低廉，但如果回復內容千篇一律，無個性化色彩，則可能導致用戶因失望而隨時取消關注。也有少部分紙媒公號采用人工回復，雖然需要投入大量的人員來維護，但它帶來的益處卻顯而易見——用戶的疑問與意見能在較短時間內得到解決，這更符合微信的“一對一交流”特性，滿足了用戶被尊重的心理需求和使用習慣，在一問一答中增加用戶對該微信公眾賬號的好感與信任。揚子晚報公號就充分重視與用戶的交流互動，提供24小時人工客服服務，從而帶來了不錯的用戶體驗。
3.利用微信的分享功能，實現信息的廣泛傳播
在5.0版微信中，紙媒公號一天可以推送一條消息，但是所有訂閱號的消息都會被集中折疊，所以運營方更要珍惜來之不易的被閱讀機會。紙媒要培養用戶的分享意識，倡導用戶運用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，讓信息得到留存和傳播，通過人際傳播更有效地推廣紙媒的影響力。前提是，運營方要提供具備重要性、知識性、趣味性等具有傳播價值的內容。例如，新聞晨報公號在每篇文章的末尾都附有一張圖片，目的是提醒用戶作推廣。
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這是一個“不創新，毋寧死”的時代，每一次的技術革新都推動著傳媒發展，例如以微博、微信為代表的新型傳播方式和技術平臺。2013年8月5日和9日，蘋果和安卓系統的5.0版微信先后在騰訊自由應用市場發布。在新公布的版本中，微信公眾賬號分為服務號和媒體訂閱號兩種。提供客戶服務的服務號，每月僅可發送一條群發消息，其消息會顯示在用戶的聊天列表中。訂閱號則可以一天發一條消息，但是，所有訂閱號的消息都會被自動折疊到“訂閱號”列表中，用戶不會收到即時消息提醒。在訂閱號界面中，最先顯示的是最后一條更新的內容。
紙媒若想繼續在微信5.0版和之后的n版中發展，就必須直面微信團隊想要賦予微信的核心價值：互動溝通、用戶管理、服務定制。騰訊微信產品總監曾鳴介紹說：“用戶體驗依然是公眾賬號的基石，微信要做的，是回歸溝通本質，提升用戶體驗，搭建一個可持續發展的、能夠良好運作的生態系統。”
筆者以為，面對5.0版微信，紙媒的發展之道在于“引進來”的同時“走出去”。
滿足用戶需求，用內容“引進來”
1.明確媒體定位，提供滿足用戶需求的內容
各類紙媒、電視臺和廣播臺紛紛開設公眾賬號來吸引用戶群，導致微信公眾賬號內容繁雜且同質化嚴重，效果并不理想。微信公眾賬號無法添加好友，只能由用戶主動訂閱，通過認證的公眾賬號可以被搜索到。這意味著，微信公眾賬號與用戶的關系是“被訂閱方”與“訂閱者”的關系，“被訂閱方”只有滿足“訂閱者”的需求， 才能成功立足。要想在眾多紙媒微信公號中脫穎而出，獲得用戶青睞，首先要明確定位，打造個性化風格，展現自身的優點與特質，從而與其他訂閱號區別開來。
上海新聞晨報的公共賬號就兌現了它對用戶的承諾：一網打盡新聞晨報當日重要新聞詳細報道和晨報讀者活動。該賬號每天只推送一次信息，當日重要的新聞都被囊括進一條分欄拼盤里。在會話界面底部的“新聞早知道”菜單中設有提供國內外新聞的“晨報特快”、上海本地消息的“滬上熱點”、評論板塊的“微足道”、財經資訊“晨早財經”四個欄目;“今日專題”、“樂活上海”菜單則為用戶提供包括衣、食、住、行、用、游等各類資訊。其目標用戶明顯是鎖定了上海的本地用戶。
2.精心設計互動活動，及時與用戶溝通
在微博方面，粉絲可以通過轉發和評論來發表看法、進行討論，較容易產生話題性，互動性明顯。而微信則是相對封閉的交流平臺，用戶不能看到其他用戶的實時評價，再加上微信的隱私屬性，導致了用戶對一般的話題參與度不高。因此，在微信平臺上發起互動討論話題，紙媒微信公號需要思考怎樣才能引起用戶的共鳴，提升參與的意義。推出的話題不求多、要求精，避免同質化，把握推出時機，才能到達預期效果。
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