《畫皮2》的營銷武器

自國產“小片”《失戀33天》創(chuàng)下4天票房過億奇跡之后，新的奇跡誕生了，4天擁有超3億票房的《畫皮2》，已成為中國電影新的里程碑?？诒⒉凰愫玫摹懂嬈?》，在票房上讓所有人都“大跌眼鏡”，奇跡是如何誕生的?難道觀眾都中了《畫皮2》的“心惑”了么?
讓《畫皮2》成功的原因有很多，檔期選擇上，僅有的好萊塢大片《饑餓游戲》也是強弩之末，這是一個難得的空檔。而片方在全國影院不發(fā)行2d統(tǒng)統(tǒng)發(fā)行3d，無形中增加了影片的票價，這些都為電影的高票房添磚加瓦。而該片搶錢速度如此之快，如影評人驚嘆，“這哪是一個妖的故事，明明是一個神的故事!”。
　一、電影敘事方式特別
《畫皮2》拿什么吸引觀眾?藝術與營銷總監(jiān)楊真鑒說，“《畫皮2》是一個唯美、真情和創(chuàng)新的一部電影，這部電影雖然觀眾在情節(jié)上各有各的理解，但它成功地將觀眾帶入了電影。對于電影人來說，電影并不應該告訴我們應該怎么做。而是如何將觀眾帶入夢幻世界。這部電影敘事方式也比較特別，講的是當我愛一個人時，沒有一個最美的心，但有一個最美的外表，我們如何選擇?如現(xiàn)在年輕人，也面臨各種選擇，如何堅持……”
譚老師表示，《畫皮2》彰顯的是“觀眾代入”。“我們用了4年時間籌備，利用現(xiàn)有的材料和技術做出的最好的電影。我們創(chuàng)新了文化樣式，不是要求誰都喜歡，觀眾看完了很可能生氣，也有可能感動。而這個電影話題性很大。”他說，電影投入1.2億(約1800萬美元)，這個錢如果交給好萊塢來打造，成功的可能性為零，“最多可能只是個室內戲。我們用《畫皮2》證明，我們中國電影人的想象力不會比好萊塢差。”
二、完整的營銷體系提前與觀眾互動
筆者在影院調查發(fā)現(xiàn)，看《畫皮2》的觀眾，清一色的是年輕人?！懂嬈?》的愛情觀接近年輕觀眾的審美趣味。制片人龐洪說，我們主流觀眾還是80后、90后，這部電影并不想講終極的選擇，就是讓不同的人進去，讓每個人去感受，這樣使得這部電影有力量。“如果這部電影沒有力量，相信趙薇和陳坤他們不會接這部電影，那種力量能夠調動內心的力量，我希望觀眾看到這些就夠了，但千萬不要在電影里找終極答案，我們沒想給終極答案，也不是我們的責任。”
譚小芳老師說，“《畫皮2》的成功，與營銷息息相關，營銷最重要的一點，就是你是否能夠把電影的靈魂用營銷的方式推銷出去，我想我們做到了。我們用1/4的精力在做營銷，從籌備開始就一直在操作。營銷宣傳上，始終有我們的思想，沒有去渲染電影多牛，也沒有緋聞八卦，我們構成了一個完整的營銷體系，如當時我們宣傳人員就多達6組，我們積極利用微博等，將電影的思想貫穿到底。每一步都服務于觀眾。我們覺得，觀眾買不買票看這部電影，有著多年原因，跟觀眾的互動有關系。”
而影片的宣傳總監(jiān)王仁奎也說，之前，該片還在西安做過一個活動，“比如我們在電影上映前就組織皮聯(lián)社(一些喜歡《畫皮》電影或《畫皮》演員的粉絲組織)，進行預告片觀摩，在戛納電影節(jié)前，也在西安搞了一場，提前請粉絲看了預告片。”
三、囊括國內影星最佳組合
此外，《畫皮2》還贏在演員表演上，可以說是囊括了如今國內電影圈的最佳組合，周迅、陳坤、趙薇、楊冪、馮紹峰，加上師奶殺手費翔。毫無疑問，這樣的組合對觀眾的誘惑力是很大的。“大家都知道看電影很花錢，這個時候大家選擇，不一定是愛好或者不愛好，一定是這要物超所值，看這么多演員集中在一起，本身也物超所值了。而且我們的演員表演，每個人都有進步，他們相互鼓勵，相互觀摩?？梢哉f，《畫皮2》集中了亞洲一流的演員資源。”
四、制片人中心制
采訪時說，《畫皮2》的成功，還得益于好萊塢模式，與這些年的中國電影不一樣的是，這部影片采用的是制片人中心制，這也是好萊塢慣用模式，導演是最后才加入的?！懂嬈?》忠于好萊塢的各大要素：如所謂名著改編(改編自“聊齋”故事);明星云集，其中還有負責“二”的演員(馮紹峰);懸念迭起，最后幸福結局……這是徹頭徹尾的改裝好萊塢商業(yè)類型片。同時，《畫皮2》的畫面精美也是亮點，視覺技術絲毫不遜好萊塢。
五、這也是閨蜜電影
從故事上說，《畫皮2》的核心創(chuàng)意其實很棒，夠切題，接地氣，吸引女性，有話題性。它和《失戀33天》一樣，都是閨蜜電影?！懂嬈?》延續(xù)上集愛與死的主題和三角戀故事，更多篇幅探討靖公主的“真心”與小唯的“皮相”之間沖突，著力渲染閨蜜之情，既是劇情的需要，也是對當代都市流行的現(xiàn)實關照。不同的是，《失戀33天》是“夸男閨蜜”，《畫皮2》則是教大家“防閨蜜”。
在目前國內電影市場中，影片的營銷策劃已經成為影響電影票房收入的主要因素之一。由于在新媒體時代電影市場已經被嚴重分解，電影營銷因此也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，從影片的市場定位、賣點選擇、傳播方式、首映儀式的選取方向與辦法、內容設定、片花制作、看片會策劃、主要院線的影片預告、海報宣傳、媒體評論、人物專訪等看似細節(jié)之處都要進行專業(yè)的策略與定位，才有可能使影片的銷售得到有力保障。電影《畫皮》的營銷模式和營銷團隊在國內電影市場上其實算不上什么大的品牌，并不像張藝謀、馮小剛的電影，已經形成了比較成熟的合作團隊和營銷手段。
但是《畫皮》這個二流的故事卻經過一流的營銷策劃，取得了不俗的成績，這為國內尚未找到出路的電影制作機構提供了一次可貴的借鑒。由于當下中國的電影市場培育還遠遠不夠，沒有將培養(yǎng)、釀造電影市場作為電影營銷的關鍵性課題和基礎性工作。
所以一些看似如火如荼的大規(guī)模宣傳推介活動其實恰恰是電影市場不成熟的表現(xiàn)。而在電影營銷的過程中，受眾是最為關鍵的一個環(huán)節(jié)，是和電影制作、發(fā)行、放映緊密聯(lián)系在一起的，所以在對投資者、發(fā)行單位，發(fā)行渠道、制作方進行研究的基礎上，把握受眾的消費心理和消費能力應該成為研究的重點。


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